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            開店40天即盈利,PRAYTY樸荔的社區商圈經營法則 | 新物種2021⑧

            零售 劉貝妮 記者 ·  2021-02-11
            “美妝充電站”。

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            “當今的零售應該走到每個社區商圈、離用戶更近一點。”

            在創始人魏明杰的設想中,PRAYTY樸荔(下稱樸荔)是家附近的“充電站”、“加油站”般的存在,逛美妝店、試用新品潮流彩妝可以成為顧客的日常。

            因此和許多“新物種”一開始就在一線城市地標商圈開店的思路不同,樸荔更傾向于在社區周邊的購物中心開店。

            他表示:“今天的大牌美妝越來越普及化了,資本圈說‘消費升級’,在我看來,這基本是一場品牌消費普及運動。不需要高冷,也不需要裝深沉,300元一支大牌口紅,800元一瓶精華乳液,從一線城市的95后女孩到三四線城市的80后媽媽們,都變得垂手可得,和開車充電、加油一樣日常。”

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            帶著不同的視角,籌備半年后,2020年12月,樸荔分別在上海淮海中路思南路、五角場國華廣場開出兩家店。目前,開業不到兩個月的樸荔已經全面實現盈利,平均客單價達到300多元,單店開業首周破100萬元以上,付費會員占比20%以上。

            按照魏明杰的規劃,樸荔未來還會在一線城市商圈開出200平米以下的“POP店”,在蘇州、無錫、合肥等新興城市布局面積更大的“PRO店”,保持買手店工業風的同時,也融入門店所在區域的文化特色。

            自有品占比10%,服務用戶未滿足的產品需求

            “樸荔想要讓消費者擁有一站式美妝購物體驗。”

            為了實現這個目標,樸荔在門店布局和陳列上下足了功夫。目前所開的店中,思南店面積較小,國華店面積較大。店內均以灰白色為主色調,布置與陳列選擇了最一目了然的方式,采用了類似軌道的回轉式貨架、大型工業風自助貨架和裝置藝術陳列,兼顧了空間利用和沉浸式體驗。

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            在產品選擇上,樸荔系統內既引進了國際大牌、國潮品牌,也布局了新銳品牌和小眾進口品,包括海藍之謎、TF、玉澤、珂拉琪、奧倫納素等品牌,僅品牌香水就多達50多個SKU。

            這種選品邏輯背后,是以95后、00后為代表的新生代消費群體的大規模崛起。“對于Z世代用戶來說,他可能會買紀梵希的散粉、迪奧的香水,但也會買珂拉琪的唇釉、小眾獨立品牌的香氛,他們是一批極具個性的、不盲從的消費群體。”魏明杰認為,對于美妝集合店來說,除了成本、效率、供應鏈之外,互聯網賽道追求的“用戶思維”、“復購留存”的運營理念尤為稀缺。

            因此,樸荔在單店產品布局上提倡“優中選優”,即篩選出目標用戶最需要的產品,單店SKU基本控制在1500個以內;另外,還十分注重對功效護膚類產品的布局,店內加大了藥妝、械字號護膚品的比例。

            在他看來,新一代美妝零售店值得去探索其價值的盲區、去思考用戶未滿足的產品需求。對此,樸荔選擇了在開發自有產品上進行探索。目前其自有品牌PRAYTY已經推出了手工晶石香氛、大牌限量盲盒和跨界聯名產品,在線上、線下上架限量銷售中常常成斷貨單品。

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            “自有產品不會涉及到比較專業的護膚、彩妝領域,也不會去和深度合作的品牌方‘爭寵’,而是更側重于生活美學、生活方式的布局。”魏明杰告訴品觀APP,樸荔在年后還會推出主打天然植物功效成分的洗護產品,在線下門店和線上直播中同步發售。

            線上做品牌運營,線下做體驗服務

            入局美妝零售之前,魏明杰一直在供應鏈和社交電商賽道創業耕耘,旗下公司年度營收早已達數億規模。在樸荔現有管理團隊中,則有核心成員來自資生堂、絲芙蘭及話梅等企業。

            因此,和傳統美妝零售商相比,樸荔在供應鏈運作和線上運營方面擁有更豐富的經驗。

            2020年疫情期間,在開店之前,樸荔就率先在上海建立了2000平方米的直播基地,其中包括20個直播間,同時與很多美妝、時尚領域的品牌達成了合作,在以抖音為主的平臺上進行品牌旗艦店或者美妝集合店的直播。

            “如果門店零售是1.0時代,電商零售是2.0時代,那么'直播電商+數字化門店'可能是值得探索的零售3.0模型。”據介紹,目前樸荔也已經和多個主流MCN機構達成了合作,擁有不少明星、頭部KOL的一手資源,并創造出多個時尚品牌月度抖音銷售規模1000萬+的業績。

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            但與此同時,魏明杰對于線下市場也有著更深層次的思考。

            他認為,雖然電商在此前十幾年憑借方便、低價等優勢對線下造成了顛覆,但到了今天,線下零售業態歷經摧毀重構后,已經“涅槃重生”,“如今線下價格可以做到和線上一致,而且貨源、品質、售后服務更有保障,逛和買的體驗也更加愉悅”。

            于美妝而言,線下更是不可或缺的渠道。“美妝和3C、食品、書籍等類目不同,更加注重體驗和感知。從上一波美妝垂直電商平臺的失敗經驗可以看出,化妝品不是一個純粹依靠線上銷售的品類,還有很大一部分需求在線下,包括試妝、護膚品試用、香氛體驗等。線下的感官和交互,是線上永遠不可能取代的。”

            品觀APP了解到,當前在服務上,樸荔采取了會員制,會員分為白銀、星耀和王者等級別,擁有豐富的權益。同時,樸荔還會定期組織美妝沙龍、KOL講座等活動,還有盲盒、娃娃機、口紅、香薰等DIY趣味體驗,從而吸引到更多的年輕消費者、增強用戶粘性。

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            魏明杰透露,未來樸荔還將和一些新銳品牌、進口品牌進行線上線下的戰略合作,在線下強化陳列展示和用戶體驗,在線上幫助品牌進行包括直播電商和微信生態在內的全平臺運營。

            股東資源加持,全面布局新興城市消費

            值得一提的是,品觀APP在企查查看到,樸荔當前股東中還有唯品會和新榜的身影。

            作為知名的內容創業服務平臺,新榜擁有抖音、小紅書、公眾號等社交媒體的最新數據中臺;而唯品會作為時尚特賣平臺,針對整個女性消費市場有較強的供應鏈整合能力,還在線下收購布局了十幾個省會城市的大型“奧特萊斯”。它們的入局,也勢必將從數字化營銷、供應鏈能力及線下超級商圈等多個維度為樸荔輸送獨有的戰略支持。

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            2021年全國計劃新開購物中心達到1000+,除了一二線城市,商業地產大量布局新興地級城市,線下社區化和網格化業態也更加成熟,這些都為“新物種”進一步發展壯大提供了有利條件。

            因此,魏明杰用“群雄逐鹿”來形容當前美妝零售局面。“相比無限邊界的線上電商,線下零售更像是叢林戰爭——一城一池、買手能力、用戶體驗、數字營銷、私域運營……高速增長的美妝賽道,充滿了機會和挑戰,也給了新品牌和新渠道足夠大的想象空間。”

            顯然,蓄勢待發的樸荔,也已經做好了十足的準備。

            3月29-30日,由品觀APP和化妝品觀察主辦的「2021中國化妝品創新展」,現場將有一支由“新物種”組成的VIP特別買家團,帶著精準需求嗨逛全場,等你來。

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