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            市值超700億!“功效性護膚品第一股”誕生

            IPO 陳其勝 高級記者 ·  2021-03-25
            今年首家登陸A股的護膚企業。

            繼百雀羚/強生供應商嘉亨家化昨日順利敲鐘之后,A股又迎來重磅美妝企業入局。

            今日(3月25日),薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司(以下稱“貝泰妮”)在深交所正式敲鐘上市,發行價47.33元/股。上午9點半,貝泰妮股價開盤上漲272%,報176元/股,總市值超700億,登A股護膚企業市值榜首。

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            在過往IPO的化妝品企業中,未出現任何一家是聚焦“功效性護膚”領域的。這也即意味著,貝泰妮拔得頭籌,成為“功效性護膚第一股”。 

            目前,貝泰妮旗下擁有薇諾娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等針對不同需求、不同年齡段的品牌。其中,薇諾娜是主要收入來源,銷售占比一度超過99%。 

            2020年,貝泰妮營收26.9億元,同比增長38.49%;歸母凈利潤5.4億元,同比增長31.94%。這一成績,放到國內所有的護膚企業中來看,也相當亮眼。

            除了貝泰妮,花印母公司龍和隆盛、韓束母公司上美集團均已申請上市輔導,走在沖擊IPO的路上。 

            值得一提的是,就在上市首日,薇諾娜推出首款敏感肌專屬抗初老精華,并官宣舒淇為品牌代言人,即將開啟品牌新格局。

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            業績增長最快,毛利率位居第一

            與目前已在A股上市的4家護膚企業相比,貝泰妮的表現可圈可點。

            從營收規模上來看,貝泰妮次于上海家化、御家匯,但高于丸美股份。

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            整體而言,貝泰妮近3年來的營收增長實現領先。2018年和2019年,其55%和57%的營收增速,遠遠領先于其他幾大企業。2020年,貝泰妮實現38.49%的增長,這一增速雖然低于同時期的御家匯,但三年來的整體增長高于后者。 

            從凈利潤來看,2020年,貝泰妮的凈利潤超過上海家化以及御家匯。同時,貝泰妮的凈利潤增速仍然保持領先,2018年及2019年增速均超過50%。

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            毛利率方面,貝泰妮最高。2017年至2019年,其綜合毛利率分別為81.28%、81.16%和80.22%,高于行業65.83%的平均毛利率水平。2020年上半年,其毛利率一度達到81.96%,再創新高。

            5家公司綜合毛利率比較情況

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            研發費用率上,貝泰妮居首。2017年至2019年,貝泰妮以3.37%的平均研發費用率研發領先,而珀萊雅、丸美股份和上海家化這三年平均研發費用率在2.2%左右。

            作為貝泰妮核心品牌,薇諾娜近年表現同樣很出色。

            在薇諾娜誕生的2010年,皮膚學級護膚品市場曾迎來一波爆發。彼時,薇姿(1998年7月)、理膚泉(2001年11月)以及雅漾(2003年1月)等,已相繼進入中國市場,并在市場掀起一陣風浪。2017年起,薇諾娜超越薇姿、理膚泉,以13.08%的市占率排名第二;而到了2019年,薇諾娜超越雅漾,以20.54%的市占率排名第一。 

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            來源:Euromonitor,華福證券研究所

            薇諾娜的四大競爭壁壘

            能夠如此迅速獲得市場認可,薇諾娜在市場推廣和產品出新上,勢必有著獨特優勢。通過拆解貝泰妮的招股書,我們發現了它的四大競爭壁壘。

            一、強品牌認知度帶來高復購率

            依托中國皮膚科專家做臨床實驗、在醫藥渠道做推廣,薇諾娜并非先行者。但經過十余年的發展,薇諾娜在持續深耕下,展現出了絕對優勢。

            自2010年以來,薇諾娜就基礎研究、制劑工藝、臨床驗證發表了128篇學術論文。同時,薇諾娜通過全國54家三甲醫院的皮膚科臨床驗證,為獲取皮膚科專家的認可打下良好的基礎。

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            早在2015年,薇諾娜通過微博、微信直播問診,至今持續在微博通過直播方式進行專家答疑。此外,薇諾娜還聯合皮膚學專家直播進行市場教育,樹立品牌專業形象,積淀口碑。

            據薇諾娜官網,其產品被廣泛應用在全國2400多家醫院皮膚科的臨床輔助治療中,強品牌認知度帶來高復購率。在薇諾娜專柜服務平臺,其復購率一度高于50%。

            二、SKU精簡在百種以內,定價區隔同類品牌

            目前,薇諾娜旗下產品涵蓋舒敏保濕、舒緩控油、透白、極潤、緊致、防曬等12個系列,69 種單品。

            盡管品類豐富,但薇諾娜將SKU精簡在百種以內,同時重點發展拳頭產品“舒敏保濕特護霜”。2017年—2019年間,其主打“舒敏系列”對公司的營收貢獻占比可以達到38%-40%。

            此外,在定價上,薇諾娜采取小容量、低標價、高單價的方式,保持毛利的同時有利于吸引新顧客。

            以“舒敏保濕特護霜”為例,目前,市面上面霜類產品普遍容量為50ml(或50g),而薇諾娜推出15g和50g兩款包裝。由于商品容量較小,所以標價遠低于其他品牌的產品,15g容量在天貓旗艦店正價僅68元,除了在價格上更占優勢,小包裝便于攜帶的特點也有助于延伸使用場景。此外,該單品5.36元/g的價格,雖與薇姿、雅漾等相近,但明顯高于玉澤、理膚泉等品牌,位居同類產品前列。

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            從產品核心成分上,雅漾、理膚泉、薇姿等主要以天然礦泉水或溫泉水成分為產品賣點,而薇諾娜則以植物提取物成分(青刺果油、馬齒莧提取物等)切入市場,更契合中國消費者喜好。

            三、深耕藥房渠道,重點打造自營店鋪

            在渠道建設上,薇諾娜打開了線上線下齊頭并進的局面。

            線下方面,薇諾娜已建成藥房、專柜和屈臣氏三大渠道。2017年—2019年,其線下渠道銷售收入復合增速為23%。

            薇諾娜以專業藥店渠道奠基,逐步擴大與直供客戶的合作。2013年以來,薇諾娜陸續拓展一心堂、健之佳、老百姓等大客戶,前五大直供客戶銷售額三年內從0.25億元增長至1.1億元,占營業收入比重從3.16%上升到5.64%。

            而除了進駐藥房渠道,薇諾娜在全國各地線下布局了上百個專柜,截至2021年,專柜數達500多家。去年7月,薇諾娜進入屈臣氏,首批進駐574家門店。

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            在深耕線下的同時,薇諾娜也搶占了線上流量紅利先機。2017年—2019年,其線上渠道銷售收入復合增速為74%,其中線上自營為主要來源,占線上渠道營業收入比例始終維持在70%以上。這一期間,薇諾娜線上自營渠道成交顧客數量分別為98萬人、192萬人和377萬人,客群復合增速為96%。

            此外,薇諾娜還重點布局私域流量運營。

            2017年,薇諾娜基于微信平臺自主搭建“薇諾娜專柜服務平臺”,通過派駐在終端銷售網點的BA引導顧客掃碼等方式注冊成為平臺會員,實現線下帶動線上的協同效應。另外,薇諾娜還上線微信小程序自營平臺,截至2020年末,薇諾娜超級用戶部維護的微信小程序會員社群142個,社群用戶數量達到2.22萬人。

            四、內容營銷走在前列,新媒體費用三年內翻10倍

            近幾年,內容營銷成為新風口,而薇諾娜的新媒體營銷也走在同類型品牌前列。

            從投入來看,2017年至2019年,薇諾娜新媒體營銷費用從628.28萬元增長至6879.50萬元,翻了10倍,占整體宣傳推廣費用的比例也從4.58%上升至14.11%。

            從效果來看,薇諾娜布局的新媒體營銷平臺覆蓋廣泛,包括微博、微信、知乎、小紅書、抖音、快手等。

            與其他功效性護膚品相比,薇諾娜更傾向于在知乎、小紅書等垂直領域的內容平臺,直接面向對皮膚護理專業性、安全性較高的人群,實現從廣度到精度的聚焦,通過差異化營銷策略樹立專業品牌形象。

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            根據各大社交媒體官方號注冊時間及粉絲沉淀,薇諾娜在小紅書上粉絲數量與理膚泉相當,遠高于雅漾、玉澤,筆記數量居第一;在抖音上的粉絲數量,也遠高于同類品牌;在理膚泉、薇姿等眾多品牌未曾涉及的知乎領域,薇諾娜已有2000+粉絲。

            除了通過KOL在各平臺進行產品推廣和入店引流,薇諾娜還通過直播平臺實現品效合一。

            一方面,通過“頭+中+腰部”達人全方位帶貨。2020 年1月—6月,薇諾娜與李佳琦、薇婭等頭部主播,葉璇、柳巖等明星以及烈兒寶貝、泛泛等百余位網紅主播展開合作,累計直播場次200余場,觀看次數逾7億次。

            其中,頭部主播為其帶去了不斐的聲量。如2020年雙11期間,李佳琦直播僅6場,就為薇諾娜帶來了近2億GMV。

            另一方面,店鋪直播也是品牌帶貨的核心所在,2020年雙11,薇諾娜官方旗艦店直播了80余場直播,最終同樣獲得2億GMV。 

            千億市場下,貝泰妮多品類發力

            從以上種種數據來看,貝泰妮極具發展潛力。當然,其前景遠不止于此。 

            Euromonitor數據顯示,薇諾娜所在的功效性護膚賽道,于2015年—2019年的復合增速達到22.9%,遠高于同期護膚與彩妝市場增速。

            同時,據投資機構報告,2019年中國功效性護膚市場達740億元,2025年有望破千億。 

            在這一高速發展的賽道上,薇諾娜也朝著均衡發展的方向前行。

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            貝泰妮招股書顯示,2017年至2019年,薇諾娜彩妝品類銷售收入復合增速最高,達到71%。2020年,薇諾娜推出適合敏感肌的功效性彩妝——薇諾娜彩妝安心系列,該系列專注解決敏感肌膚群體的彩妝需求。

            同時,其醫療器械品類毛利率領先,逐年升高至90%。這兩個品類,均有望得到進一步發展。

            在品牌端,除薇諾娜外,貝泰妮的其他品牌也有了“起色”。招股書顯示,2017年至2020年上半年,貝泰妮其他品牌的銷售收入占主營業務收入的比例從0.32%上升至0.94%。同時,截至2020年上半年,貝泰妮共有泊緹詩系列產品開發等8個自主研發項目在進行,未來將有全新品牌產品上線。

            根據貝泰妮計劃,此次IPO擬募資15.35億元,用于新工廠、營銷渠道和品牌建設等。招股書稱,未來將繼續增強其他品牌產品的市場競爭力,實現公司旗下多品牌共同發展,進一步提升市場競爭實力。

            貝泰妮董事長郭振宇也表示,貝泰妮成功上市,是公司發展歷程中的一個里程碑、一個新起點。“我和大家一樣對貝泰妮的未來有著無限的遐想。我們將秉承為人們帶來健康和美麗的企業愿景,以打造中國皮膚健康生態為使命,繼續積極推動中國皮膚健康事業的發展。”

            這一愿景下,貝泰妮未來可期。

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