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            完美日記/花西子“落榜”,誰會是天貓618最大贏家?

            電商 蔡杏 記者 ·  2021-06-02
            幾家歡喜幾家愁。

            作為僅次于“雙11”的購物狂歡節,天貓618年中大促,正如火如荼。 

            預售提前、強勢補貼、新增“天貓榜單”——天貓通過一系列大刀闊斧的創新之舉,讓這屆天貓618無論是時長,還是品牌數量、折扣力度,都更勝以往。

            面對天貓滿滿的“誠意”,剁手黨們火力全開,展現出強大的購買力——5月24日21點,預售開場剛1小時便決出“十大爆款”,其中美妝占了7席,再次成為最大贏家。而且美妝獨占鰲頭之勢,一直維持到5月31日24點預售期結束。 

            6月1日零時,天貓 618 正式開售,迎來了第一波開門紅。數據顯示,開售第 1 小時,88VIP 用戶的消費額同比增長達到 221%,為天貓 618 購物季開了個漂亮的好頭。在愛美者的賣力剁手下,歐萊雅兩小時破3億,資生堂、薇諾娜、雅萌、COLORKEY珂拉琪、潤百顏、夸迪、逐本等30多家品牌1小時成交額破千萬。

            微信圖片_20210602114116.jpg

            然而,“幾家歡喜幾家愁”,品觀APP發現,新鮮出爐的天貓618預售榜單上,前兩年的常客完美日記、花西子不見蹤影。 

            從整體預售情況來看,今年618,整個美妝品類都呈現出一些新變化和新現象。

            直播火熱/總裁上陣,這屆“最長618”不一樣

            一直以來,天貓都是美妝品牌比拼的重要陣地。今年618伊始,天貓就以三個創新舉措點燃了這場年中大戰的戰火:

            1.預售提前4小時——從5月24日晚8點開始至6月20日,活動時間持續近28天; 

            2.折扣力度加大——每滿200元減30元,平臺會員權益得到進一步強化; 

            3. 首次推出“天貓榜單”——根據真實用戶數據生成,官方權威背書,每日0點更新,推出小二推薦榜、銷售榜、熱搜榜等實用榜單。 

            主播直播帶貨已然是美容護膚類的重要渠道。隨著天貓預售提前,各大主播也紛紛提前開戰,以頭部主播李佳琦為例,預售首日直播共有200+個熱門美妝單品,既有御泥坊、薇諾娜、花西子、小奧汀、完美日記等國產品牌,也不乏歐萊雅、雅詩蘭黛、圣羅蘭等國際品牌。 

            據ECdataway數據統計,618預售首日,李佳琦直播間銷售額26.93億,銷量849.86萬件,觀看人數達1.06億;薇婭直播間銷售額21.85億,銷量617.42萬件,觀看人數達1.04億。 

            品觀APP還發現,不同往屆,這一次,總裁上線火拼成為亮點。在618期間,華熙生物副總經理李慧良、3CE中國區總經理Betty、薇諾娜董事會成員董俊姿、完美日記創始人之一呂建華、巴黎歐萊雅電商總監馬驍銳等,近20位化妝品行業大咖紛紛坐鎮直播間。品牌對天貓618的重視程度,由此可見一斑。

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            在總裁賣力吆喝之下,品牌店鋪自播也迎來了集體爆發,據ECdataway數據,預售首日(5月24日20:00-24:00),共有約10個美妝品牌店鋪自播銷售額破億,其中,雅詩蘭黛、歐萊雅和資生堂店鋪直播銷售額位居前三,分別達3.49億元、3.28億元和2.16億元。 

            品牌之間的較量并不僅于此,為了突圍,品牌也拿出了“八仙過海,各顯神通”的氣勢。 

            據品觀APP不完全統計,618前夕有30余個美妝品牌掀起官宣代言人熱潮,如5月25日歐詩漫正式官宣張彬彬成為護膚代言人,5月28 日,上美集團旗下一葉子也正式官宣迪麗熱巴為面膜代言人,希望借助粉絲效應在618中獨占鰲頭。

            同時,還有不少品牌以跨界聯名方式提高品牌聲量,如日本敏感肌護理品牌芙麗芳絲聯手花王旗下蒸汽眼罩品牌美舒律,小奧汀與泡泡瑪特合作,紛紛推出618限定聯名禮盒,引發大量關注。

            “十大爆款”美妝占7席,功效護膚品受熱捧

            天貓與美妝品牌為了打造這場購物狂歡節絞盡腦汁,剁手黨們也不負眾望,交出一份亮眼的成績單。 

            5月24日預售首日開場1小時,天貓預售"十大爆款(按照成交金額排名)"便火熱出爐,其中,美妝產品占據了七席,包括初普美容儀、后天氣丹水乳套裝、蒂佳婷藥丸面膜、歐萊雅安瓶面膜、雅萌美容儀、Ulike脫毛儀、玉澤積雪草面膜。美妝護膚品類的交易額也占據了全品類的第一名。 

            1、功效護膚品受熱捧,玉澤首次上榜 

            從品類來看,“十大爆款”榜單中,面膜類產品有三個:蒂佳婷藥丸面膜、歐萊雅安瓶面膜以及玉澤積雪草面膜,分別位列第3、第4以及第9名。 

            品觀APP發現,上榜的三款面膜均為貼片式面膜,且主打功效性護膚。其中,蒂佳婷藥丸面膜宣稱“干敏皮友好,保濕舒緩泛紅”,歐萊雅安瓶面膜宣稱“水潤飽滿、舒緩肌膚”,二者均入選天貓榜單“舒緩貼片面膜熱賣榜”,后者還位居榜單TOP1;玉澤積雪草面膜宣稱“急救敏感、舒緩泛紅”,入選天貓榜單“修護貼片面膜熱賣榜”。 

            截至6月1日18時,蒂佳婷藥丸面膜售價130/5片,累計銷售2800+件;歐萊雅安瓶面膜售價369元/15片,累計熱賣5.3萬件;玉澤積雪草面膜售價106元/6片,累計熱銷近萬件。三款產品單片面膜均價超過20元。可見,熱銷面膜產品整體呈現了偏中高端趨勢。 

            值得注意的是,上海家化旗下的護膚品牌玉澤是首次躋身“十大爆款”榜單。在預售首日(5月24日20點-24點)“天貓預售首日美容護膚榜”TOP10中,玉澤成唯一上榜國貨,位居第9名。

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            業內分析認為,玉澤積雪草面膜能脫穎而出,得益于兩個方面,一是自2019年以來,玉澤搭上李佳琦直播的順風車,迅速破圈;二是功效護膚興起,專注于皮膚屏障修護的玉澤也迎來了新的發展。據2020年上海家化年報顯示,在佰草集、高夫、美加凈等品牌業績下滑的情況下,玉澤實現了三位數的高速增長。 

            美容儀也在“十大爆款”中占據了兩席,初普美容儀和雅萌美容儀均榜上有名。預售啟動1小時,以色列家用美容儀品牌TriPollar初普預定數額超2.6萬件,位列“十大爆款”第一,并穩居天貓榜單“家用美容儀熱銷榜”TOP3。 

            2、618成新品牌秀場,逐本/搖滾動物園表現搶眼 

            值得一提的是,新品牌獲得更大舞臺,成為今年天貓618的重要特征之一。 

            據天貓事業群副總裁吹雪透露,今年天貓618不僅撬動了25萬品牌參與,是去年同期的2.5倍,還吸引了8200個新品牌在618期間集體亮相,其中包括逐本、搖滾動物園等新銳美妝國貨品牌。

            品觀APP看到,截至發稿前,逐本天貓旗艦店內,熱銷排名第一的逐本森韻/清歡/晨蜜卸妝油,產品頁面顯示預售產品已售罄,位居天貓榜單“舒緩化妝用品熱賣榜”TOP2,累計熱賣3.8萬件。在搖滾動物園天貓旗艦店內,身體磨砂熱銷排名第一的是野草莓身體磨砂膏,售價63元,月銷量達20萬+件。

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            “對天貓而言,新品牌能為大促注入新的活力,對品牌而言,借天貓的平臺之力引流,能夠讓品牌收獲更多用戶的認可,實為雙贏。”一位業內人士表示。

            國際大牌強勢霸榜,完美日記/花西子跌出榜單

            預售首日的火爆持續了整個預售期。品觀APP統計發現,預售階段的天貓618美妝TOP10品牌呈現出不同特點,這些特點或釋放出了一些信號。

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            1、國際品牌成最大贏家。 

            上圖顯示,據ECdataway數據,“彩妝香水”TOP10中,國際大牌占了9席,國貨品牌僅有COLORKEY珂拉琪一枝獨秀;“美容護膚”TOP10中,國產品牌全軍覆沒,皆無蹤影,皆為國際大牌;“美容美體儀器”TOP10中,國際品牌占了6席,僅有素士、Usmile、JOVS、comper共4個國產品牌上榜。 

            由此來看,今年618美妝預售中,國際品牌成最大贏家。 

            這一點,從預售正式開始也已經露出端倪。5月24日晚8點預售開啟后,11.5萬套資生堂藍胖子防曬霜,3分鐘售罄;資生堂悅薇水乳套裝羅云熙聯名款,15分鐘被搶購一空;巴黎歐萊雅全店安瓶面膜開場1小時爆賣超1000萬片。 

            截至5月25日0點45分,雅詩蘭黛、蘭蔻、修麗可、資生堂、歐萊雅、海藍之謎等店鋪直播間自播銷售破千萬,超過去年同期。 

            2、COLORKEY珂拉琪逆襲,完美日記/花西子跌出榜單。 

            “彩妝香水”TOP10中,COLORKEY珂拉琪搶得一席之地,成唯一上榜國貨。 

            COLORKEY珂拉琪預售成績亮眼,或得益于預售前期的多措并舉。5月20日,COLORKEY珂拉琪官宣新代言人迪麗熱巴,并通過微博開屏廣告等多渠道多內容協同營銷,讓品牌在預售前夕獲得大量關注和流量;5月24日預售開啟,COLORKEY珂拉琪&hello kitty聯名款空氣唇釉進入李佳琦直播間,一亮相便成爆款,交出了1小時預訂件數超30萬件的成績。 

            據ECdataway發布的《天貓618彩妝/香水品牌預售榜單》顯示,5月24日20:00-24:00,COLORKEY珂拉琪躍居天貓2021年618預售國貨彩妝TOP1,僅次于YSL、雅詩蘭黛等國外高端品牌。

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            值得注意的是,在“彩妝香水”TOP10中,過去兩年一直躋身top3的完美日記和花西子,此次卻跌出前十,不見蹤影。

            品觀APP查詢發現,完美日記于2017年注冊天貓旗艦店,2019年在天貓摘得國產彩妝銷量桂冠;花西子速度更快,這個2018年才成立的品牌,2020年在天貓的排名已經超越完美日記。

            作為國貨代表,完美日記和花西子在各大榜單中一直榜上有名。在2020年“天貓618美妝TOP10”榜單中,完美日記和花西子分別位居第7和第10位,前者更是位居國貨彩妝TOP1。

            2020年雙11,完美日記在天貓的銷量超過6億元,花西子天貓旗艦店銷售額達5億元,同比增長超過200%。在2020年“天貓雙11美妝TOP10”榜單中,完美日記成國貨獨苗,躋身第8名。

            對于此次618預售掉出榜單,一位彩妝品牌負責人分析認為,在完美日記和花西子前進的道路上,既有歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的國際大牌攔路,也有橘朵、COLORKEY珂拉琪等新秀虎視眈眈,“想坐穩美妝界的頭把交椅也就沒那么容易了”。

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