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            “三胎”放開!化妝品行業將迎來哪些商機?

            趨勢 品觀APP 記者 ·  2021-06-03
            國產母嬰品牌或可突圍。

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            近日,中共中央政治局召開會議,審議《關于優化生育政策促進人口長期均衡發展的決定》。會議指出,為積極應對人口老齡化,中共中央政治局決定進一步優化生育政策,實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施。

            一石激起千層浪,相關消息在社交媒體迅速引爆。截至發稿,微博#三孩生育政策來了#話題閱讀量已突破42億。 

            雖然關于該政策,目前有各種爭議的聲音出現,但對于化妝品行業來說,這無疑是一個利好消息。有業內人士表示:“國家給出了一個好的預期,至少未來母嬰護理產品的用戶量不會銳減。”

            母嬰護理行業將爆發?

            當前,母嬰護理行業主要包括孕婦護理產品和兒童化妝品兩個細分市場。品觀APP研究發現,當前市場整體呈現出以下幾個特點: 

            1、從當前市場環境來看,擁有較大增長空間。 

            根據艾媒數據中心分析,2018年中國母嬰行業市場規模為3萬億元,2019年增長至3.5萬億元,同比增長16.5%。預計2024年中國母嬰行業市場規模超過7萬億元。 

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            魔鏡市場情報發布的《2020線上高增長消費市場白皮書》統計的天貓銷售數據也顯示,2020年寶寶護膚在淘寶天貓上的銷售額為37.2億元,同比增長34.9%。紅色小象、Aveeno艾惟諾、戴可思等兒童護膚品牌備受寶媽青睞。 

            考拉海購2020年7月發布的數據則指出,兒童彩妝同比上年增長300%。品觀APP在小紅書上看到,關于“兒童護膚”“兒童彩妝”的筆記共有14萬+篇,包括兒童護膚、舞臺妝的產品測評和使用教程。 

            此次三胎政策放開后,整體母嬰護理行業的市場規模或將迎來新的局面。 

            2、品牌集中度較低,國產品牌有突圍機會

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            從上述表格可以看出,由于不同母嬰品牌側重類目不同,當前母嬰護理產品的品牌集中度并不高。其中,以Aveeno艾惟諾、戴可思、宮中秘策為代表的品牌,側重于嬰童護膚類目,袋鼠媽媽為等品牌則更側重孕產婦化妝品類目。

            另外,用戶說發布的榜單顯示,目前市場占有率排行前十的寶寶護膚品牌中,僅有紅色小象、松達、啟初以及戴可思4個國產品牌上榜。其中,紅色小象以11.45%的高占有率遙遙領先,位居第一。 

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            這意味著,在母嬰領域行業,國貨品牌毫不遜色且存在突圍機會。隨著市場規模越來越大,還將催生出更多新興品牌。 

            “可能會出現2、3個頭部國產品牌,因為中國的新生兒人口數量相對較多,各類兒童皮膚問題的病例也較多、較全面,相關的醫學研究、市場調研更充分,為國貨品牌的發展提供了支持。”母嬰品牌七色蝌蚪首席運營官張巧虹如是表示。 

            3、孕產婦亟需專用彩妝,嬰童產品會更“講究”

            根據“用戶說”公開數據,2020年3月至2021年2月,“孕產婦護膚”Top10品牌的市場規模達到了12億,但“孕產婦彩妝”的年銷售額僅為4.9億,且銷量主要集中于雙11大促。從品類上看,“孕產婦彩妝”以口紅和唇膏為主,占據了70.38%的份額,排名第二的孕產婦bb霜僅占11.53%。 

            以袋鼠媽媽為例,其旗下SKU數多達150+,涵蓋面部套裝、妊娠紋護理、口紅、眉筆等類目,其中彩妝類目中的爆品“胡蘿卜口紅”銷量累計52萬+。可以看出,孕產婦彩妝市場大有可為。 

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            另外用戶說還指出,“孕產婦護膚”內容包括妊娠紋護理、面膜、面部套裝和身體護理。其中面部套裝市場份額最大,占比為33.78%,其次為妊娠紋護理,占據了19%,側面說明孕產婦妊娠紋護理也是一個潛在市場。

            對于兒童化妝品市場而言,隨著90后逐漸成為媽媽群體的主流。她們在護膚理念和育兒理念上更加全面科學,所以兒童護膚品提出了更高的要求。

            比如,嬰幼兒時期的“二合一/多合一”產品已經無法滿足年齡漸長的小童、中童的需求,新一代父母對于洗發沐浴產品的功效變得更加講究。 

            例如,紅色小象根據兒童消費者的年齡進行了產品劃分。如0—3歲推薦使用桃葉藻藻沐浴露,屬于洗發沐浴二合一產品。針對3歲以上兒童品牌則專門研發出氨基酸洗發水。 

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            兒童防曬產品也成新增長點。品觀APP查詢發現,在紅色小象、Aveeno艾惟諾、啟初等母嬰美妝品牌的天貓旗艦店,均售有多款兒童專用防曬產品,月銷量最高達3萬+件。 

            “對于嬰童這類群體來說,他們的皮膚屏障較薄、油脂分泌較少,屏障加固和保濕就是他們最主要的護膚訴求,但在傳統認知中,嬰童皮膚很健康、不需要護膚,因此才出現了不少干紅癢、濕疹等問題。隨著今后孕產婦人群的學歷、知識水平的提高,護膚觀念也逐步強化,天然安全、注重保濕修護的母嬰護膚品會更受歡迎。” 

            張巧虹告訴品觀APP,未來高端母嬰護理產品將越來越被接受,而對于下沉市場,成分精簡、功效明確的大容量產品將更受歡迎。

            亂象叢生,母嬰市場亟待整頓

            大多數人認為,三胎政策開放后,理論上將刺激相關產業迅猛發展。當天政策發布后,嬰幼概念股出現了集體拉升。其中母嬰健康管理公司愛帝宮漲21.67%,醫療器械公司貝康醫療漲15.1%。

            但在張巧虹看來,和2016年開放“二胎”政策時相比,“三胎”政策的積極影響相對較小,“彼時獨生子女政策已延續36年,生育環境經過了長久的壓抑,這個消息會令人振奮。但如今,高知群體越來越多,他們的育兒觀念有所改變、育兒成本也更高。”

            聚焦在母嬰護理行業來看,雖然理論上政策利好,但當前行業環境也存在諸多問題,亟待調整和改善,為可能出現的商機做好準備。 

            以亂象繁多的兒童化妝品市場為例。日前,廈門市查貨一起無證生產假冒兒童化妝品案件,涉案產品貨值超過70萬元。依據《化妝品監督管理條例》,無證生產化妝品應處貨值金額15倍以上30倍以下罰款。也就是說,該企業可能面臨超千萬元的罰款。 

            品觀APP在淘寶平臺搜索“兒童化妝品”,隨即跳出各種兒童彩妝產品,包括眼影、唇彩等,月銷量達數十件到數千件不等。雖然“無毒”是這些產品簡介中的關鍵詞之一,但在實際銷售中,卻缺乏產品質量報告等關鍵證書。甚至還有部分售賣“兒童化妝品”的商家是玩具店,其售賣的兒童化妝品屬于玩具品類,并未獲得“妝”字號備案。

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            另外,在電商平臺上,還有部分兒童化妝品在產品簡介中宣稱“美白”“亮膚”等功效。 

            一位母嬰行業人士表示,在成分上,兒童化妝品必須使用經受住長時間市場檢驗,且被認定為最安全的成分,因此可選用的成分相對更少;在功效上,可以倡導保濕、舒緩等基礎功效,但類似美白等功效宣稱是不允許的。

            該人士指出,“這類成分涉及到耐受性、重金屬危害等問題,可能會損傷嬰幼兒的肌膚,這也是之前許多嬰童進口化妝品被檢測出不合格的原因。”此外,不少知名進口品牌在備案時沒有提交完整的資料,因此在宣稱時不敢提及“嬰幼兒”等相關字眼的,這實際上也是一種投機取巧的行為。

            巧合的是,就在三胎政策發布同一天,國家藥品監督管理局面向大眾開展兒童化妝品認知、消費和實用情況的問卷調查。同時,廣州、廈門、長沙、重慶等多個城市對兒童化妝品開展了專項檢查,共同整治兒童化妝品安全問題。

            有行業人士表示,這是為下一步起草兒童化妝品監督管理相關政策法規作依據。經過這一輪市場調研后,兒童化妝品的相關監管政策已呼之欲出。

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