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            年均直播超3萬場,這些TOP品牌直播“操盤手”原來是它! | 頂流MCN?

            電商 肖佩 記者 ·  2021-06-07
            內容營銷將成為品牌的“新基建”。

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            直播,是近年電商行業最炙手可熱的話題之一,也是品牌營銷繞不開的重要一環。在各類型機構開始扎堆火熱的直播賽道,最早一批入局的茉莉數科集團(下稱茉莉數科)從中脫穎而出。

            2020年,參與淘寶直播的商家數量增幅超過220%,而在去年天貓雙11期間淘寶直播TOP20商家直播間中,每5個中就有1個由茉莉數科操盤運營;同時,33個淘寶直播間成交額過億,每5個銷售額破億的品牌中,也有1個是茉莉數科所服務的。 

            正是在不斷把握住平臺策略更迭以及大型促銷節點中,茉莉數科一躍成為淘寶直播TOP1機構。目前,茉莉數科平均一年直播場次達3萬+場。 

            接受品觀APP采訪時,恰逢今年618大促前夕,茉莉數科也正在緊張“備戰”中,以期再度抓住機遇,實現新的跨越式增長。

            不止MCN,邁向整合營銷

            茉莉數科誕生于2015年,彼時是以淘寶生態電商內容IP“茉莉媽媽”切入賽道。 

            此后幾年間,茉莉數科歷經了“母嬰IP—MCN—整合營銷機構—集團生態圈”的數輪升級。 

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            如今回過頭再看,茉莉數科聯合創始人Danny認為,目前MCN機構的走向大體呈現出3大特點:精細化,MCN已經走過了野蠻生長的階段;體系化,當MCN成長到一定規模后,開始往產業鏈的上下游探索;垂直化,很多MCN不只追求大而全,而是專注于某個細分類目。 

            事實上,早在2018年后,茉莉數科便決定不再局限于MCN,而是往整合營銷的方向邁進。今年,公司又由茉莉傳媒正式升級為茉莉數科。 

            在平臺拓展上,茉莉數科在打通淘寶生態的同時,也實現了從電商平臺到社媒平臺的跨平臺發展。目前,茉莉數科既是淘寶、抖音、小紅書平臺的核心服務商,也是京東、快手、唯品會等多平臺的專業服務機構。Danny指出,如此一來,做營銷投放時就可以全平臺種草,在電商平臺實現流量收割和轉化,即“全域種草、電商收割”。 

            在服務的內容領域上,茉莉數科從母嬰這個單一品類,拓展至美妝、個護、家居、家電、食品等多個類目,服務的品牌商超過4000家,積累的各類KOL資源接近60000家。從這個角度來看,其“國內領先的電商內容整合營銷機構”這一稱謂可謂實至名歸。

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            細分至美妝個護領域,到目前為止,茉莉數科已經服務了包括天貓、唯品會、以及寶潔、歐萊雅、聯合利華、上海家化等眾多國內外知名美妝集團,并在各個主流平臺打造了一批極具代表性的案例。 

            在天貓平臺,茉莉數科為植村秀打造了內容IP《彩妝學院》,以#云秀場#為主題聯動微博預熱,通過站內外強輻射的效果引流至直播間。直播期間,發起《全國無色差挑戰賽》,邀請了20多位彩妝師助陣,更有TOP6明星彩妝師連麥PK互動,打破空間界限,極大增強了粉絲的參與感;

            在抖音,茉莉數科為寶潔全方位打造“小寶姐”人設,持續輸出與優化,從數據分析到執行優化不斷完善,實現直播間自然流量提升100%,并有效提升流量轉化。 

            在小紅書,茉莉數科將實時熱點與艾杜紗崇尚簡單、自然美妝哲學相結合,打造充滿年輕氣息與彩妝色澤的話題,以垂直高顏值美妝達人矩陣整合,拓展好物推薦類達人進行廣域種草,將艾杜紗主推的產品滲透至以年輕女性為主的目標用戶。據統計,茉莉數科在小紅書為該品牌創造的爆文率高達63%,遠超行業平均水平。 

            Danny表示,未來茉莉數科將更專注于內容營銷領域,在持續深耕淘寶、抖音、小紅書三大核心平臺,并在大快消品類中提供直接有效、層層深入的服務,在幫助提升客戶商業價值的基礎上實現茉莉數科的業績增長,達到雙贏的局面。

            廣告營銷和直播運營兩手抓,構建內容生態圈

            深入直播業務6年,茉莉數科也親眼見證了一些市場變化。 

            例如,過去是店鋪里有直播間,現在是以直播帶店鋪,即播店模式。以前品牌只在大促節點直播,而現在直播已成為常態化。 

            “內容營銷逐漸將成為品牌的'新基建'。現在的品牌方既要學會做短視頻、直播等內容,又要做達人矩陣和流量投放,與此同時,還有具備承接私域流量的能力。”Danny表示,這既有一定門檻,也會耗費一定時間精力。 

            當品牌基于性價比等方面的考量,亦或想要在短期內快速搶占市場,就會主動選擇以茉莉數科為代表的電商內容整合營銷機構合作。

            正如Danny所說,能夠持續跑在品牌的前面,快速理解平臺的變化,憑借自身的DSE(Data、Strategy、Execution)服務體系,以科技和大數據為核心提出有效的營銷策略,并更全面地補齊直播團隊中主播、運營、場控等相關人員,這也是茉莉數科的核心優勢和競爭壁壘。 

            據他介紹,當前茉莉數科正積極構建自身的內容生態圈,核心業務分為廣告整合營銷和直播代運營兩大板塊。其中,廣告整合營銷主要是基于達人圖文、短視頻、直播形式的投放以及品牌全案營銷等;直播代運營則主要是天貓、京東等平臺的品牌直播間運營、以及抖音DP服務。

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            當前, SK-II、赫蓮娜、科顏氏等品牌的天貓店鋪直播,均由茉莉數科操盤運營。2020年,茉莉數科還獨家統籌了天貓雙11美妝預售選品盛典直播,短期高效地幫助了370個商家與近百位達人完成合作匹配。選品SKU達700+,統籌直播場次1000+場。 

            今年618大促在即,在Danny看來,作為服務商,茉莉數科最重要的價值之一,還體現在為品牌“翻譯”各大平臺的“玩法”,給到大促節點的“全貌景象”。 

            因此,今年從4月份開始,茉莉數科就深入到各大平臺關于618的規劃及玩法設計等相關工作中去,并給到品牌建議,如不同階段,品牌的營銷側重點應該是什么。“確定好每個階段整體的營銷方向后,我們才會細化地開展短視頻、直播等相關投放動作”。

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            品觀APP還了解到,目前,茉莉數科旗下的生態企業包括:小紅書TOPMCN機構“盈恩科技”、人工智能短視頻制作專家“心流影視科技”、品牌直播代運營服務機構“何李活內容電商”及“仙人掌內容電商”、針對跨境出海營銷的“得勢科技”,運動健康生活MCN“向日葵傳媒”以及直播電商培訓機構“播商大學”。

            “茉莉數科的愿景是成為全球內容營銷行業的‘領跑者’,進一步完善集團專業能力矩陣,將更好地助力目標的實現。”Danny如是表示。 

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            馮偉...   等3423人看過此文章

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