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            10億!天貓重金扶持“老字號品牌”拓新

            電商 魏亞男 記者 ·  2021-06-10
            美妝“老字號”轉型第一平臺。

            繼孵化新興品牌之后,天貓又將重心轉至老字號品牌上。

            6月8日,天貓正式宣布啟動老字號拓新計劃,表示將在5年內持續投入10億,從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。 

            對于這一計劃,可以說天貓“蓄謀已久”。 

            今年6·18期間,天貓首次為老字號設置了專屬會場,整體成交額突破10億元,單日營收突破100萬元的老字號品牌有61個。

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            從當前數據來看,美妝老字號表現也頗為亮眼。典型如上海美妝老字號——上海家化,其旗下護膚品牌玉澤此前亮相510天貓國潮日,在玉澤天貓旗艦店售出4萬套“藍艙雙艙精華”,成交額居當天國貨美妝TOP1、美妝類目TOP2;5月24日晚,“6·18”預售開啟僅1小時,玉澤首次躋身十大爆款榜單。 

            “2020年,老字號在天貓的成交額超過了200億元,其中有59個品牌邁過1億元的門檻。”阿里巴巴集團天貓事業群副總裁吹雪表示,在天貓上購買老字號產品的人數已經達到1.3億。 

            隨著老字號拓新計劃的推進,美妝老字號品牌也或將迎來新機遇。

            3大扶持計劃助力老字號“拓新”

            當下,以百雀羚、片仔癀、謝馥春、雙妹為代表的美妝老字號們,都在以全新的姿態擁抱新消費時代,或推出創意十足的新品,或采用年輕化的營銷形式,以試圖刷新消費者對老國貨品牌的刻板印象。 

            典型如百雀羚,去年公布了一支Vlog形式的品牌宣傳短片,備受年輕人喜歡的“最美祖母”曹翠芬參與制作。短片用充滿網感的現代化語言,向新一代年輕消費者展示了近百年前的上海風貌。短片一經發出,就迅速占據3席微博熱搜。 

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            然而,它們當中仍有不少品牌面臨著一些亟待解決的問題。如無法滿足年輕一代多元化、個性化、潮流化的需求,產品更新迭代慢、電商落地效果欠佳、數字化運營意識欠缺等。 

            此次天貓的“老字號拓新計劃”,則正是針對老字號的難點和痛點,提供一套有的放矢的解決方案。 

            據了解,2021年是“老字號拓新計劃”的起點,天貓計劃推出1個老字號品牌推廣計劃、3個數字化能力和5項專屬服務,助力老字號在天貓上的轉型升級。 

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            1個品牌推廣計劃。從今年8月開始,天貓將聯合B站推出《神奇的老字號》紀錄片,該片將橫跨26個市,講述30個老字號的前世今生。品觀APP發現,謝馥春、雙妹、百雀羚等美妝品牌出現在該紀錄片的預告片中。 

            3個數字化能力。包括消費者運營數字化、新品研發數字化和營銷數字化。其中,在新品研發方面,天貓將開放天貓新品創新中心(TMIC)的能力,給老字號品牌提供消費者洞察,幫助其把握市場趨勢,定制新品。

            直播越發成為老字號煥新的核心場景,也是收獲更多年輕消費者的主場之一。接下來,天貓還將在設計、IP聯名,以及與薇婭、明星達人合作直播等方面,為老字號搭建橋梁。

            5項專屬服務。具體而言,是指從入駐環節開始,省去自主提報環節、免審核、快速開店、提供三個月試運營期、老字號專屬標識等。在商品展示上,提升老字號品牌的含金量。

            阿里巴巴方面表示,在接下來的所有大促活動中,老字號品牌都會有自己的專屬會場,獲得大促扶持資源。

            第4次加碼“老字號”

            事實上,近幾年,“老字號”一直都在天貓品牌扶持計劃里。 

            2018年,天貓發布“國潮行動”,助力老字號“觸網”。多個美妝“老字號”掀起品牌跨界熱潮,借助IP在社交媒體上帶動話題討論。最具代表性的是,1962年上市的美加凈與誕生于1959年的大白兔合作,在天貓推出“大白兔奶糖味潤唇膏”,第一批產品上架半秒即售罄。 

            與此同時,雙妹加入國潮行動,登陸紐約時裝周。自此,一眾美妝“老字號”全面步入復興之路。它們越來越意識到,創新與堅守并不沖突,不少美妝老字號開始嘗試“兩條腿走路”。

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            2019年,阿里巴巴再次推出“新國貨計劃”,計劃幫助200個老字號年銷過億。這一年,共有52個“老字號”成為2019年度“天貓老字號億元俱樂部”名單成員。其中,片仔癀、馬應龍、白貓等多個美妝品牌上榜,上海家化更是以超10億的年銷售額領跑。 

            去年,邁過億元大關的“老字號”增加到59個。阿里巴巴升級“新國貨計劃2020”,為老字號入駐淘寶直播開辟綠色通道,推動老字號煥新。這一定程度上影響了品牌的發展戰略,更多美妝品牌開始注重電商渠道。 

            如,雙妹布局KOL帶貨與淘寶直播,并走進了李佳琦的直播間。有數據顯示,2020年上半年雙妹實現三位數增長,明星單品“夜上海顧盼生輝套餐”銷量同比增長+178%。

            而今年的老字號拓新計劃,已經是天貓第4次加碼“老字號”。據天貓公開信息顯示,截至目前,共有700多家老字號品牌入駐阿里平臺,其中有400多家在天貓開設了旗艦店,占商務部認定的中華老字號企業1/3以上。

            可以看出,在天貓多項政策加持下,一批美妝老字號在進行品牌形象升級的同時,銷量也出現了爆發式增長。正如吹雪所說,“天貓已經成為了老字號創新轉型的第一平臺。”

            美妝老字號煥新的兩大關鍵

            “字號是老的,口碑是老的,管理者是新的,消費者是新的,新老碰撞會更有意思。” 

            “老字號接住新平臺、新政策才是新升級。” 

            天貓老字號拓新計劃一經官宣,就有多位業內人士表示了肯定。 

            尤其對于美妝老字號來說,在新消費時代下,“老品牌”越來越重視“品牌年輕化”,各項發展戰略均對準年輕消費者的需求。從目前市場表現來看,多數美妝品牌老字號煥新都圍繞兩個層面展開。 

            一方面,布局線上渠道是老字號煥新的核心戰略。

            2020年,“國妝老字號”謝馥春出資255萬元成立美妝電商公司,以拓展謝馥春線上增量銷售渠道,該舉措在行業引發關注。

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            品觀APP發現,謝馥春布局線上渠道已近10年,此前電商業務發展一直表現平平。去年成立電商公司,無疑是謝馥春借助線上渠道打開市場,同時為業績注入新鮮活力的重要舉措之一。 

            作為美妝老字號企業,上海家化也在渠道變革進程中,將線上渠道作為重點之一。財報顯示,2020年,上海家化線上渠道營收29.76億元,占公司總營收的43%,同比增長15.24%。 

            另一方面,IP運營和多元化營銷,也成功助推老品牌出圈。

            在新一代消費者越來越依賴于社交種草的大環境下,多元化營銷模式讓老字號品牌賺足了消費者的眼球。 

            例如,90歲的中華老字號百雀羚與敦煌博物館、喜茶、PANMAX、容聲冰箱等品牌的跨界聯名,進行IP運營,助力品牌一次又一次出圈。2019年,百雀羚帶領中華老字號方陣率先邁入天貓“雙11”預售的“億元俱樂部”,敦煌博物館×百雀羚聯名推出的眼影盤也成為當年的預售爆款,“敦煌套裝”更是躋身2019天貓“雙11”預售最早破千萬的新品。

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            與此同時,美妝老字號還利用小紅書、微博、抖音等社交平臺聚集流量,與消費者進行溝通交流。據報道,日前,揚州旅游商貿學校與“中華老字號”——中國第一家化妝品企業謝馥春開展了校企合作。學生通過微信公眾號、抖音、vlog、小紅書、淘寶直播等形式推廣品牌,老牌國貨與青春一代碰撞出火花。

            在6月8日舉辦的“老字號,新驚喜”天貓老字號拓新發布會上,江蘇謝馥春國妝股份有限公司董事長闞濱強調,要振興老字號,老字號的掌門人很重要。現有市場環境下老字號掌門人一定要懂電子商務和數字化方面的知識。

            “天貓有責任讓更多人認識老字號、喜愛老字號,不僅要讓老字號企業發展得更好,更要把老字號品牌所蘊含的傳統文化傳遞出去。”吹雪如是表示。

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