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            A股美妝JDP第一股要來了!

            IPO 陶文剛 資深記者 ·  2021-06-23
            ?凈利潤兩年增長9倍。

            繼麗人麗妝、壹網壹創、若羽臣及凱淳股份之后,A股或將再迎來一家美妝代運營公司,且可能成為A股首家上市的美妝JDP商(JDPartner,京東運營商)。

            6月21日晚間,深圳證券交易所官網顯示,北京數聚智連科技股份有限公司(以下簡稱“數聚智連”)創業板IPO獲受理。

            公開資料顯示,數聚智連是一家綜合性全鏈路電子商務服務商,在美妝快消、母嬰營養等領域有多年運營經驗,其服務的美妝客戶包括OLAY、歐舒丹、蒂佳婷、迪奧等,在天貓和京東美妝均為“五星級服務商”。

            事實上,早在2016年,數聚智連的前身“藍標電商”就在新三板掛牌。此次擬轉A股上市,是其進軍資本市場的又一重大舉措。招股書提及,其所募集的資金將用于品牌加速、綜合運營服務中心建設及補充流動資金等項目。

            值得一提的是,2020年,數聚智連凈利潤為9339萬元,是2018年的9倍有余,為近年來最好水平。

            營業收入僅次于麗人麗妝

            公開資料顯示,自2015年至今,數聚智連的營業收入連續增長。

            特別在2020年,公司營業收入達到14.73億元,同比增長36%。相較同類公司,2020年,數聚智連在營業收入上僅次于麗人麗妝,高于若羽臣、壹網壹創、凱淳股份以及青木股份。

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            在凈利潤上,數聚智連2020年達到9339萬元,是近年來最好水平,相較2018年增長了9倍。不過,在2013年-2018年這5年間,其凈利潤水平并不穩定,2015年還出現了622.77萬元虧損。

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            招股書顯示,2018年-2020年報告期內,隨著公司收入規模的不斷擴張,公司營業毛利持續增長,分別為24198.14萬元、31846.74萬元和 37349.83萬元。而公司線上零售業務、品牌代運營服務、渠道分銷業務和品效營銷服務等主營項目的綜合毛利率,分別為29.08%、29.49%和25.35%。

            不過,與同類公司相比較而言,其毛利率低于行業平均值。

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            招股書指出,公司毛利率與同行業可比公司不存在重大差異,差異的主要原因是業務模式構成比例不同和主要產品/品牌不同。

            天貓和京東美妝雙料“五星級運營商”

            不同于麗人麗妝、凱淳股份和青木股份等公司對前五大客戶(2020年營業收入占比均超過40%)的重度依賴,數聚智連2020年前五大客戶收入占比僅為17.42%,這或與其多平臺運營策略有關。

            招股書顯示,數聚智連與天貓、京東、唯品會、考拉等國內主流電商平臺及小紅書、微商城、抖音等新興電商渠道建立了合作關系,該公司不僅是天貓的“五星級運營商”,還是京東TOP5的“京東美妝五星級優質商家”。

            客戶資源方面,數聚智連合作的日化品牌主要包括花王、歐樂B、寶潔、迪奧、玉蘭油以及歐舒丹等多個國際品牌。在京東平臺,數聚智連曾為Olay、SK-II、歐舒丹和蘭芝提供運營服務。

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            有資料顯示,在數聚智連服務下,歐舒丹在京東超品日、京東品類日等王牌IP中都有較好表現。2019年,歐舒丹與京東雙11跨界營銷,精準切中年輕消費群體需求,有力提升了歐舒丹品牌形象。2020年雙11,數聚智連全平臺成交額突破18.46億元,累計服務411萬單,還開展了多場直播活動。

            數聚智連在招股書中透露,未來,在美妝快消領域,公司將繼續加碼精品美妝、大日化類產品擴張。同時,著力加強歐洲,韓日等優質品牌引入,利用公司全鏈路整合運營能力,加速賦能新品牌在中國市場的孵化與成長。

            廣告合規風險問題成隱憂

            招股書指出,消費者對電商商品品質和個性化的需求不斷增強,品牌商對消費者需求的定位難度加大,此外,消費者分散性及需求碎片化特征明顯,品牌商進行精準觸達及渠道擴展的難度隨之升高。

            故而,“能夠為品牌商快速抓取客戶需求、指導品牌及產品定位、協助品牌拓展渠道、實現品牌爆發的電子商務綜合運營服務商,在整個電商運營中已處于不可替代的核心地位。”

            近年來,數聚智連在打造上述核心競爭力上不斷深化。

            不過,伴隨著業務的拓寬,其在廣告營銷等業務上的合規問題,也成為其一大隱憂。

            正如招股書所言,互聯網廣告合規性涉及消費者知情權、知識產權侵權、不正當競爭、消費者權益保護等多個領域,當前相關監管政策也不斷出臺更新,未來若公司在廣告宣傳中行為不當,將可能面臨被處罰風險,進而給公司的經濟和名譽帶來不利影響。

            事實上,在美妝產品宣傳上,數聚智連已發生了不止一起違規案件。

            2017年6月,數聚智連旗下公司運營的天貓網店“PROACTIV 高倫雅芙旗艦店”在銷售“祛痘套裝”商品的網頁上,宣傳“抑制炎癥,預防痘痘再生”的功效,但無法提供該款商品特殊用途化妝品相關批準文件和藥品證明,被北京市工商行政管理局朝陽分局罰款10萬元。

            2018年10月,數聚智連旗下的藍色商道在天貓網店宣傳某化妝品“持久保濕美白”等功效,但無法提供相關材料證明該廣告內容,構成了發布虛假廣告的行為。此外,在其運營的歐樂 B官方旗艦店也因宣傳產品“淡化 99.8%牙菌斑”等功效構成了發布虛假廣告的行為,均被上海市嘉定區市場監督管理局處罰。

            隨著《化妝品監督管理條例》及多個相關配套文件的陸續落地,在禁止化妝品夸大和虛假宣稱功效等方面,將有更多約束條款。化妝品行業儼然已進入“最嚴監管時代”,而主營業務大量涉及廣告營銷的數聚智連,未來這一風險或將長期存在。

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