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            拆解 | 珀萊雅抖音小店4.8億GMV背后的邏輯

            電商 董瑩潔 高級記者 ·  2021-09-03
            讓美妝增長沒有秘密

            “搶到了嗎姐妹們?把‘沒搶到’刷起來,來,加鏈接。”

            “189,14件全帶走!今天我們把優惠拉滿。”

            8月24日,一個普通工作日的上午11時,珀萊雅官方抖音賬號——“珀萊雅官方旗艦店”的年輕女主播,正用嘶啞的嗓音對著麥克風賣貨,平均每套產品宣傳時間近10分鐘。當時,這場直播已經開啟5小時,在線觀眾近4000人,點贊量達6.9萬。

            2020年底正式切入抖音電商以來,全天候自播已經成為了珀萊雅官方賬號的常態。根據飛瓜數據,過去半年內,珀萊雅美妝旗艦店(即珀萊雅抖音小店)曾3次登頂美妝類目月榜。

            顯而易見,抖音小店已然成為了珀萊雅的核心銷售渠道之一。

            珀萊雅近日披露的2021年半年報也顯示,期內公司線上渠道營收達15.45億元,在總營收中占比80.82%。其中,包括抖音小店在內的直營渠道,營收實現了135.28%的大幅增長。

            上半年賣了3億 GMV霸榜美妝第一

            “首個日銷突破百萬的店家”、“首個日播專場破600萬店家”,重倉抖音小店半年以來,珀萊雅連登業績寶座。

            這一成績的取得,也非一日之功。據了解,早在2018年,珀萊雅就意識到,抖音已成為品牌營銷不容忽視的重要陣地,此后,其進行了多種嘗試,并于2020年重倉抖音,正式布局自播賽道。

            此前公開的飛瓜數據顯示,去年9月,珀萊雅抖音小店已經位列抖音品牌旗艦店護膚版塊GMV第一,今年1月排名第三。

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            而今年2-7月,珀萊雅抖音小店累計GMV位居美妝第一,并分別于2月、4月和7月霸榜抖音小店美妝類目TOP1,除了3月,從未掉出前三。從GMV和預估銷量上看,也基本呈現持續增長狀態。尤其是7月,其GMV大幅增至9449.7萬元,同比增幅達53%。

            飛瓜數據顯示,在截至8月24日的過去30天里,抖音上“珀萊雅美妝旗艦店”總GMV達1億,銷量52.4萬,視頻瀏覽量達784.3萬。截至目前,該小店總GMV達4.8億,總銷量超293萬。

            與之相對應的是,珀萊雅公司整體線上渠道的營收和占比直線上升。

            財報顯示,2020年,珀萊雅線上營收占比70.01%,今年上半年,這一占比增至80.82%,以天貓、京東、抖音小店為核心的直營渠道,營收占比57.08%。根據飛瓜數據,今年2-7月,抖音小店GMV超3億。

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            圖源珀萊雅2021年半年報

            另據安信證券分析,從投入產出比來看,今年上半年珀萊雅費用率與往年持平,為28%+,投產比正常。其中,抖音ROI(投資回報率)大于3,高于天貓平臺的2.5。這也印證了,抖音小店已經成為了珀萊雅的“財富密碼”。

            “趟水”四步走

            隨著珀萊雅抖音小店聲名鵲起,不少行業人士疑惑:到底是哪家代運營商運作的?

            答案是,珀萊雅官方。

            品觀APP查詢珀萊雅抖音小店商家資質發現,其營業執照顯示為浙江美麗谷電子商務有限公司,法定代表人正是珀萊雅公司董事長侯軍呈,公司經營范圍主要為互聯網銷售。根據財報,作為珀萊雅旗下子公司的浙江美麗谷電子商務有限公司,今年上半年凈利潤為7470萬元。

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            珀萊雅2021年半年報

            日前,潤米咨詢創始人劉潤在《“開始做抖音電商吧”》一文中稱,“今天,幾乎所有的商家都意識到一件事情:要開始做抖音電商了。但是,有的商家曾經在傳統電商上做的挺好,現在到了抖音,啪,一腳踏下去。水好涼啊,又把腳縮了回來。”

            珀萊雅是如何堅持淌這趟“涼水”,并且取得驕人戰績的?

            1、“高舉高打”,熱門話題和營銷活動廣覆蓋

            抖音誕生于2016年,真正切入電商是在2018年。就這一年,珀萊雅率先入局,并延續了以往高舉高打的營銷模式,為抖音小店崛起打下基礎。

            彼時,珀萊雅聯合抖音定制“搖搖泡泡舞”貼紙互動頁面,并與當時熱門綜藝《熱血街舞團》合作,推出“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專屬歌曲,在抖音發起舞蹈挑戰賽。

            根據公開報道,珀萊雅當年這波營銷參與人數超15萬,訪問次數達到5億+,是美妝行業當時最好的品牌挑戰賽數據。

            這讓珀萊雅在抖音上嘗到了“甜頭”。此后幾年間,抖音飛速發展,珀萊雅也未掉隊。

            品觀APP查詢“珀萊雅官方旗艦店”賬號發現,截至目前,其共計發布3200多個作品,發起、參與過#探索刷臉新姿勢#、#無畏自己#等多個話題。僅今年上半年,珀萊雅就發起了“趁年輕,為愛去冒險”、“畢業第一年與新世界交手”、“性別不是邊界線”、“520敢愛,也敢不愛”等多起營銷活動。

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            今年7月28日抖音超品日當天,珀萊雅邀請藝人范丞丞進行專場直播,重金投放抖音站內的軟硬廣資源,線上打通小紅書、微博等進行多方種草,線下在美國時代廣場、杭州錢江新城燈光秀以及多地戶外大屏、梯媒廣告,通過大規模造勢,助力抖音活動出圈。

            數據顯示,當日,珀萊雅在抖音平臺的銷量達到該月巔峰,單日銷量6.4萬件,GMV達1432.3w。

            在日常內容上,珀萊雅抖音賬號也不時發布宣傳片、節日主題熱點等,同時緊跟抖音熱門話題,例如“女生都不會發現的事”、“歡迎回到80年代”等,還分類了“早A晚C教程”、“直播間小劇場”等視頻合集,在搞笑短片或科普內容中植入產品信息。

            2、多個官方賬號構建自播矩陣,讓自播“全天無休”

            2020年底,珀萊雅開始入局抖音自播賽道。

            飛瓜數據顯示,在截至8月25日的過去90天里,珀萊雅品牌自播號GMV超6000萬,自播銷售占比達66.92%。

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            圖源飛瓜數據

            品觀APP在抖音看到,整個8月,“珀萊雅官方旗艦店”的自播從未斷過。

            直播時間通常有3種:一天播三次,即7點到12點,13點到18點、19點到00點;一天播兩次,分別為7點到12點、19點到00點;一天播一次,從早上7點播到晚上00點。遇上818、雙11等特殊節點,直播時間還會延長,例如今年抖音超品日,珀萊雅首次進行了48h超長自播。

            在主播的安排上,采取輪崗制。每次直播期間,一個主播加3位助播是標配。主播負責鏡頭前的產品露出和介紹,助播在鏡頭外與主播互動,呼吁消費者點關注,并補充或反復強調贈送信息,烘托“數量不足、趕緊下單”的緊張氛圍。

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            圖源飛瓜數據

            除了“珀萊雅官方旗艦店”,珀萊雅也孵化出了“珀萊雅品牌直播”“珀萊雅·時光秘密”等多個賬號,讓珀萊雅在抖音的自播幾乎全天全時段覆蓋。據公開報道,珀萊雅還會另找供應商做品牌代播,即把一部分業務分給乙方,通過鋪設自播矩陣,占據流量高地,形成規模效應。

            3、與明星/垂直類主播深度合作,布局帶貨矩陣

            在自播之外,珀萊雅也深度布局了達人帶貨矩陣,形成多重出擊。

            飛瓜數據顯示,過去三個月,珀萊雅抖音帶貨主播多達189位。其中標注為“美妝”標簽的主播最多,有23位,標注為“明星”的主播有18位,“種草”主播則有7位。

            根據近三個月GMV排行,在與其合作的TOP10播主中,駱王宇、曹穎、美希、彩虹夫婦、王祖藍等貢獻不菲。

            以駱王宇為例,作為擁有1138萬粉絲的超級美妝主播,他在三個月里與珀萊雅開啟了11場關聯直播合作,主題包括“駱王宇新品DAY”“肌膚清潔DAY”等。其中,在8月4日“新潮好物DAY”直播中,駱王宇為珀萊雅共計帶貨1.8w,GMV達325.8w,人氣峰值4.9w。

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            圖源飛瓜數據

            當天,珀萊雅抖音小店銷量也達到了一個小高峰,整體銷售額達929.6w,駱王宇單個主播帶貨占比就達到了35%。

            同樣千萬級粉絲數的明星曹穎,分別在5月31日和7月18日,開啟了三場珀萊雅專場直播,單日GMV分別為504.4w、641.8w,在當天珀萊雅抖音小店整體銷售額中占比82%和76%。

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            圖源飛瓜數據

            4、延續大單品策略,高性價比套盒/主播專供熱銷

            2019年,珀萊雅泡泡面膜走紅,于當年7月登上抖音美容護膚榜榜首,單月銷售額突破6000萬,并在抖音上引領起了一股“泡泡面膜”浪潮。

            “將產品‘新奇特’的賣點和抖音可視化的能力做了無縫銜接”,是這款面膜在抖音走紅的關鍵。最終通過與大量頭部、中部及尾部抖音達人合作,以創意視頻進行組合式投放,打造了強大的爆發勢能。

            近兩年,珀萊雅將這種單品打爆的方式延續下來,先后推出日不落粉底液、羽感防曬霜、紅寶石精華、雙抗精華等大單品。如今,上述產品及氨基酸洗面奶、解渴面膜等爆品,也在珀萊雅抖音小店熱銷之列。

            根據飛瓜數據,高性價比套盒和主播專供,是目前珀萊雅抖音小店的主打產品。在該店過去三個月熱銷商品中,“套裝”和“大禮包”相關產品出現了437次,占比44%;【彩虹夫婦專享】、【驍哥專享】等主播專享產品有306件,占比超30%。

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            圖源飛瓜數據

            值得注意的是,珀萊雅抖音小店整體價位并不高,即使是套盒,價格也基本在138-538元之間。從小店價格區間分布來看,目前100-300元產品占比最多,達45.51%,50-100元產品占比28.37%。

            抖音小店是“老炮翻紅”的下一戰場嗎?

            從開啟直播業務、成立電商一級部門,到上線“抖店”APP、收取外鏈服務費,再到全面切斷外鏈、確定抖品牌扶持計劃,抖音一步步建立起電商閉環,并貼上了“興趣電商”標簽,與傳統貨架電商公開“叫板”。

            近日,抖音還正式開放了抖店換貨功能,目前已支持包括美妝護膚在內的大部分商品。

            在珀萊雅之外,入局抖音的美妝品牌越來越多,據品觀APP《美妝新賽道!花西子/薇諾娜們“重倉”抖音》報道,歐萊雅、菲洛嘉、赫蓮娜等歐美品牌,WHOO后、雪花秀等日韓品牌,薇諾娜、AOEO、PMPM等本土品牌已爭先入駐抖音。

            入局者眾,也意味著競爭加劇。珀萊雅抖音小店的業績可以復制嗎?

            “這個模式本身沒什么復雜的,可以復制。”一資深行業人士分析,當前流量入口已經改到短視頻,包括抖音在內的新興電商平臺是不可錯失的賽道,甚至成為了主戰場之一。已經有部分老牌國貨在這場“戰役”中取得佳績。飛瓜數據顯示,目前丸美、水密碼的抖音小店GMV也已經破億,御泥坊和歐詩漫則達到了2億級別。

            巨量引擎大眾業務中心美妝行業客戶運營總監鄧樂昕在公開采訪中總結道,今年美妝生意在抖音跑量,關鍵在于“通過明星達人素人做階梯化內容,多觸點組合做好人群資產沉淀,用運營的思維做好抖音直播。”

            但從長遠來看,上述資深人士認為,這種“持續性難說”。

            一方面在于,當前部分美妝品牌抖音小店主打低價產品。據行業人士透露,低價產品包括品牌清理的不良庫存。“有點類似于以前線下的‘價格戰’。”某經銷商指出,短期內可以帶來流量,但更容易引發渠道沖突。

            另一方面,當前品牌抖音小店規模高度依賴自播。與薇婭、李佳琦等頭部主播相比,品牌只售賣自家品牌,“這點會限制購買數據,包括復購率、周期性以及性價比等。”

            隨著消費者關注度、耐心被更多碎片化信息分散,“日常類的抖音內容和自播形成的私域,并不具備粘性。最終直播賣貨的關注度還是會下降。”

            在他看來,頭部美妝品牌更需要拓展售點的寬度,包括更多的線下實體店、更多的線上平臺以及更多的主播合作,以此吸引長期關注。


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