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            天貓如何培育下一個美妝“獨角獸”?

            電商 魏亞男 記者 ·  2021-09-06
            美妝黑馬“制造機”。

            近日,8月天貓大快消新品牌榜單出爐,頭皮護理、身體護理、眼線、卸妝潔面、涂抹面膜等成為快消趨勢新賽道,精準護發品牌Effortless、面膜品牌C咖等突出重圍,躋身8月新勢力品牌榜。

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            天貓方面認為,現代生活環境的復雜多變,消費者變得越來越“精益求精”。“每一個賽道背后,都代表一種美妝消費新趨勢;每一個‘起飛’起飛的新品牌背后,都是對消費者新需求的滿足”。

            值得一提的是,在新品牌成長過程中,天貓以成熟完善的數字化基建,對天貓進行全鏈路全生命周期扶持,這也使得天貓成為了美妝黑馬“制造機”。

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            天貓快速消費品事業部總經理激云

            9月4日,在中國(廣州)國際美博會和天貓聯合舉辦的中國新品牌生態論壇上,天貓快速消費品事業部總經理激云不僅透露了天貓將把男士護理和香水香薰拆分出來,設為一級類目,還首次曝光了天貓培育美妝“獨角獸”的養成方法論。

            男士/香水成天貓一級行業類目

            近年來,男士護理市場關注度陡然攀升。先是入局者逐漸增多。除了歐萊雅、資生堂、海藍之謎等國際巨頭,加速布局男士品類,理然、極男、藍系等新銳男士護理品牌爆發式增長。

            資本也紛至沓來,報道顯示,截至今年7月,理然融資已達6輪、親愛男友DearBoyFriend也已完成了3輪融資。

            細分產品來看,目前在天貓,男士彩妝、面膜、祛痘等產品發展快速。去年天貓雙11,男性彩妝備貨量同比增長了30倍;而今年天貓618,男生紋眉人數從去年僅占10%升至今年的18%,增速超過女性。

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            天貓美妝總經理歆笛(右)

            天貓美妝總經理歆笛透露,男士彩妝、男士身體護理等品類,今年實現了三位數的高速增長,是整個男士類目兩三倍的增速。

            與此同時,香水品類也迎來了高速發展。天貓數據顯示,香水品類4年增長3倍。

            此前,由于單價高、味覺偏好個體差異大,且香味描述具有不確定性,香水在線上銷售一直不溫不火。但去年下半年以來,寶格麗,迪奧,愛馬仕、Gucci、Burberry紛紛開設天貓官方旗艦店,香水成為店鋪內新興的趨勢品類。

            小眾沙龍香也加快了上線天貓的腳步。今年上半年, Diptyque蒂普提克、Maison Margiela馬吉拉、Juliette Has A Gun佩槍朱麗葉、Miller Harris米勒海莉詩、Narciso Rodriguez納西索.羅德里格斯等小眾沙龍香,密集開設天貓旗艦店,搶占市場先機。

            基于此背景,激云宣布,目前天貓將香水、汽車香氛、家居香薰合并為香氛香薰類目,并將男士護理、香水香薰從美妝類目中拆分出來,設為一級類目,成為和“美妝”并駕齊驅的品類。

            “這會給美妝產業帶來新的動力和活力,也給品牌帶來更多的機會。”激云表示。

            天貓方面透露,今年雙11期間,上述兩大趨勢品類,會得到前所未有的關注,以及流量加持。“圣誕款可能會在雙11期間進行提前售賣”。

            “當下依舊是做新消費品牌最好的時間”

            近兩年美妝市場不斷涌現的新品牌,也成為了VC機構的寵兒。據CBNData《報告》數據,2020年,美妝賽道披露融資總額48.12億元,增速高達324%,成為消費領域創投市場最火熱的賽道之一。

            激云分析認為,前幾年,美妝新品牌熱度高漲,一方面由于美妝市場環境的高速發展;另一方面由于互聯網平臺不斷出現流量紅利,投資方的考量是,希望新品牌能夠用最快的時間,獲取核心用戶和品牌認知度。

            而現在,越來越多的品牌將重心回歸到產品力層面,開始以對年輕消費群體的洞察和新消費需求為核心。基于此,資本對新消費品牌的投資開始逐漸變得理性和謹慎,回歸到價值投資。

            天貓認為,“理性”,將成為未來一段時期內美妝投融資的主要特征。

            “從這個角度來看,投資方對品牌成長速度要求降下來了,但是對品牌成長的質量要求提上去了。”激云說道。

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            眾麟資本合伙人朱翔驊

            在眾麟資本合伙人朱翔驊看來,當下依舊是中國做新消費品牌最好的時間。“但現在,品牌發的誓言,產品要來兌現。”

            他表示,新品牌打法大致分為打造爆款、拓展多條產品線、全渠道運營以及成就品牌等階段。“現在資本方希望看到的是,新品牌具有復購、自然購買等品牌價值和能力,每一步都走得很穩健,能夠持續健康發展”。

            美妝“獨角獸”養成方法論

            新消費浪潮趨勢下,天貓想做的不僅是讓美妝品牌做大做強,還要成為“獨角獸”孵化和成長平臺,讓更多的新品牌享受到平臺紅利。

            何為美妝“獨角獸”?激云的定義是,對于國內美妝品牌來講,如果在線上銷售額達到10億人民幣,就可以算做是獨角獸。10億規模是一個顯著的分水嶺或者標準。

            “獨角獸能為美妝市場帶來不一樣的東西。獨角獸未來一定不是平替品牌,而是有自己的核心價值、獨立技術、獨立創新、獨立主張的品牌,能夠成為引領消費趨勢的品牌。”

            那么,如何培育下一個美妝“獨角獸”?目前,天貓已然擁有一套完善的美妝“獨角獸”養成方法論。

            其一,幫新品牌做賽道判斷。

            激云指出,在品牌初創階段,甚至在戰略階段、策劃階段,天貓可以針對市場需求以及產業機會點,幫助品牌做出賽道的判斷。“這對天貓來講,既是機會也是挑戰。”

            也就是說,天貓關注的是產品生命周期的前端和消費生命周期的前端。“我們更關注三年以后,什么產品在這個市場上賣得好,或者三年以后,市場上的主力品類和主力品類結構是什么。”激云說道。

            歆笛判斷,功效性護膚、卸妝、美容儀、涂抹面膜等是美妝趨勢品類賽道,下一個五年獨角獸新品牌或將出自于這些品類。

            其二,協助新品牌做好基礎設施支持。

            與傳統品牌相比,新品牌不缺獲取流量的能力,它們從社交媒體、視頻媒體等平臺快速積累自己的初始流量。但在基礎建設方面需要大量的支持,比如供應鏈、設計、資金。

            因此,天貓將會從這些角度給予支持。同時,天貓還將轉變運營模式,把原有成熟的品牌運營經驗進行改良,更適合新品牌的成長。

            例如,2020年,天貓香水品類逆勢高速增長,成為品牌密切布局、加碼投入的新賽道。天貓為其提供了“線上試香”“瓶身刻字”“定制卡片”等個性化服務,越來越多品牌上線天貓,試水香水市場。

            針對新香水品牌在供應鏈上的短板,天貓還聯合了香精原料供應商奇華頓,發布了五大香調趨勢,幫助新品牌找到發力方向。

            其三,首發天貓平臺,助力品牌影響力擴散。

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            以Scentooze三兔為例,自2020年入駐天貓以來,品牌月銷量穩步上升。今年8月,國風·唐宮盛宴系列首發天貓。借勢天貓國風大賞,與天貓國潮聯名首發款幃中衙香唐宮燈盞香蠟,并邀請國風達人司音兒手拿限量宮燈禮盒走秀,引發廣泛情感共鳴。

            8月14日,scentooze三兔首款非遺香 國風·唐宮盛宴系列發布會在上海舉辦。憑借之前在天貓平臺的預熱,古香方復刻的三兔禁步香膏,在當日即登頂天貓香膏類目TOP1。

            如激云所言,對于天貓來講,孵化新品牌的賽道、推進新品牌的成長、打造新品牌的生態,是未來打造新品牌的核心戰略。

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