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            中國化妝品大會 | 張越欣:美妝品牌做好私域的三個關鍵點

            中國化妝品大會 品觀APP 記者 ·  2021-09-17
            品牌一定要搭建一個跟消費者的溝通橋梁。

            9月17日下午,由品觀APP主辦的2021(第十四屆)中國化妝品大會·新渠道論壇,在上海國家會展中心舉行。會上,騰訊廣告美妝市場負責人張越欣分享了騰訊生態的美妝私域增長機會。

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            什么品牌適合做私域?

            2020年,美妝護膚行業在騰訊迎來私域生意的新局面:2020年美妝行業私域GMV增長3.2倍,小程序GMV增長100%。

            在這些增長數據背后,張越欣透露了品牌的三個趨勢:

            一是從電商到全面擁抱私域。

            二是從頭部主播向品牌自播演進。

            三是從垂直到跨界。

            “借助私域建立深度連接顧客的能力,正為美妝企業帶來新的增長空間。”

            至于什么樣的品牌適合在騰訊的私域場里做生意,騰訊的私域場又能為品牌帶來什么?

            張越欣表示,騰訊私域的生態價值在于內容種草力、流量拓新力和私域復購力。對應到適合做私域的品牌,有三個要求:

            第一,具備產品力,才能通過種草科普積累口碑;

            第二,要有品牌力,做長線生意;

            第三,足夠的SKU,保證在用戶的生命周期里銷售不同的產品。

            張越欣用了一張全域增長圖來解釋騰訊私域應該如何做,主要包含四個部分:

            1.引流

            引流的途徑主要有三種:公域流量、商業流量和私域流量,其中公域流量主要來自視頻號、公眾號、社交裂變、搜一搜、線下公域等;商業流量一般來自于商業投放;私域流量則是指很多商家有線下門店、導購,都可以加以利用。

            2.轉粉

            轉粉就是用戶購買的環節。

            3.活躍

            品牌應當善于借助公眾號、視頻號、小程序等微信工具運營用戶。一個私域做得好的品牌應該能做到:即使不做投放,工具也能自然而然帶來回流。

            4.精準

            騰訊為品牌和商家提供了騰訊私域的生意看板“騰訊有數”,可以幫助商家了解顧客的全生命周期、進入小程序的過程、感興趣的商品等。

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            美妝品牌做私域的三個關鍵點

            之后,張越欣分享了美妝品牌做私域應當關注的三個關鍵點:

            1.種草

            張越欣強調,微信環境已經形成非常成熟的種草體系。

            一方面從大環境來看,女性消費者在微信更容易被安利,同時購買的沖動性更強。另一方面微信的公眾號和視頻號數量也高達千萬級,日活均在數億。

            那么通過微信種草以后如何拔草?

            第一條路徑是通過公眾號文章、視頻號動態一鍵跳轉小程序直接拔草;

            第二條路徑是通過競價廣告二次追擊公眾號文章的閱讀點贊人群;

            第三條路徑把種草的文章拿到公域投放,通過達人種草推廣,將KOL粉絲轉化為品牌粉絲。

            在這個過程中,品牌如果不知道如何選擇KOL,可以通過騰訊微信公眾號互選平臺,了解號主的真實粉絲以及畫像。

            不過,張越欣強調,種草并不適合所有品牌,1-10階段的品牌更適合通過種草提升品牌勢能。

            2.流量   

            在流量層面,張越欣著重提到了商業流量和公域流量。

            關于商業流量怎么做,張越欣認為有三點:

            一是在騰訊生態里選擇多流量、多鏈路合作;

            二是借助鉤子產品和素材背書建立口碑;

            三是具備強大的導購能力。

            公域流量上,張越欣著重強調了微信“搜一搜”和“視頻號”兩大產品,具有較大的機會。

            3.復購

            做好私域生意的復購,張越欣認為可以三步走:

            第一步,品牌一定要搭建一個跟消費者的溝通橋梁,無論是借助公域廣告還是建立自己的觸點。

            第二步,搭建成交載體,例如與微盟、有贊合作,或者自己開發。

            第三步,關注生意的全鏈路,了解用戶的全生命周期。


            作為業內最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎贊助,諾斯貝爾戰略合作,主題為“中國時間”。

            本場新渠道論壇由CIBE中國國際美博會、若羽臣和源生堂戰略合作,有來自CBNData、無憂傳媒、老鐘駕到、佩萊集團、宸帆、京東、快手、騰訊、Shopee等平臺/機構/品牌的重磅嘉賓,帶來精彩分享。

            點擊進入會專題頁,了解更多現場精彩內容


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