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            與化妝品產業一同進化!
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            今天,化妝品產業走進“中國時間”!

            中國化妝品大會 品觀APP 記者 ·  2021-09-23
            革命性的拐點。

            好事多磨終成事,佳期難得自有期。

            今日(9月16日),第十四屆中國化妝品大會暨“美妝新國貨成長計劃”主題展,如期在上海國家會展中心啟幕,預示著中國化妝品產業正式進入“中國時間”。

            作為產業發展的見證者、引領者和推動者,每年一度的中國化妝品大會,已經成為產業思想碰撞、趨勢展望的平臺。

            當前,不論是中國經濟,還是中國化妝品產業,統統進入新的歷史性時刻。品觀APP及時捕捉變化,今天的主論壇更是匯集了中國商業文明研究中心/秦朔朋友圈創始人秦朔、紐西之謎董事長劉曉坤、分眾傳媒董事長江南春、上海家化董事長兼CEO潘秋生、華熙生物董事長兼總經理趙燕、珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友、絲芙蘭大中華區總經理陳冰等12位重磅嘉賓,從品牌、渠道、營銷、零售、資本、供應鏈等多個維度,詮釋他們對“中國時間”的深刻洞察,把脈產業發展趨勢。

            雖然有全員“48小時核酸”等硬性規定,但主會場依然座無虛席,這種萬人空巷的熱情再一次描繪著中國化妝品大會的影響力。

            鄧敏:“中國時間”是中國文化自信的起點

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            在品觀APP創始人鄧敏的心中,“中國時間”,是中國文化自信的一個起點。她如此闡述“中國時間”的重要意義——它是一個重要的時間刻度,是一個革命性的拐點。

            2020年的疫情是一個重要的分水嶺,中國重新定義了時間,在新的起點上,習主席提出:“要在人類的偉大時間歷史中創造中華民族的偉大歷史時間!”

            而過去二十年,品觀見證了為數不多的在中國文化與東方美學上有夢想的中國品牌。鄧敏認為,佰草集、百雀羚、相宜本草用時間詮釋了文化之于品牌的穿透力,花西子用文化打開了新一代年輕人對中國文化自信的密碼,為新國潮打開了一扇文化之窗。

            近年來,化妝品產業升級迭代速度不斷加快。“顏值時代,美是第一生產力,但好看好用解決的只是外在。”鄧敏認為,獲得人心,最終還是靠文化,文化才是讓品牌走得更遠的穿透力。

            品觀自創刊之初,就有個藏在心里的使命:連接東西方文化之美。“借這個舞臺,我們以‘中國時間’之名,期待更多中國品牌承擔起復興中國文化之使命,讓新國潮不只是一股潮流,伴隨國運,以品牌之名讓中國文化的多元之美走向世界。”鄧敏說道。

            秦朔:中國的原創時代已開啟

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            什么是偉大的公司?

            在中國商業文明研究中心、秦朔朋友圈創始人秦朔看來,成就一家偉大的公司,一定要多做難的、正確的、長遠的事情。而隨著“中國時間”“中國原創時代”的來臨,中國也已初步具備了締造偉大公司的可能性。

            事實上,當前世界五百強企業里,已有143家公司中國進入榜單,總數居全球首位。而在1995年,中國僅有3家企業上榜。

            秦朔表示,從創新維度來看,中國公司已經經歷了1.0的Copy階段,正在經歷“Me too Me better”的第二個階段,同時也在開啟第三個階段:Be myself,未來,中國公司可能開啟第四個階段:We are the world。

            目前,一大批優秀中國企業都已進入第二個階段,并形成了自己的特色。這些優秀公司,基本具備四種模型:第一個模型是內生躍進,是內在的競爭力要不斷的提高;第二個模型是創新整合,通過展望未來,找到新的立足點,然后反向整合;第三個模型是極致完美,就是注重軟實力,比如在服務上要追求極致;第四個模型是無限貼近,利用移動互聯網成為無限貼近用戶的企業。

            秦朔還建議,近年來興起的新品牌,一定不要停留在流量驅動、資本驅動的思考框架里,而是要從偉大公司身上汲取營養,把那些被偉大公司所印證的偉大基因植入企業的生命體。

            劉曉坤:4P策略是品牌成長的核心

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            提起劉曉坤,最引人注目的標簽莫過于“成就過兩個品牌”:一個是噯呵,一個是紐西之謎。

            眼下,紐西之謎在劉曉坤的帶領下逆勢增長,已成為護膚市場的領導者之一。

            身為紐西之謎董事長的劉曉坤有了新目標——提高紐西之謎的口碑和市場認知度,使其與巴黎歐萊雅、OLAY并列組建“新三歐”,取代此前歐萊雅、OLAY、歐珀萊三足鼎立的“舊三歐”局面。

            這背后的底氣,源于劉曉坤掌握了品牌快速成長的核心要素,他稱之為“4P策略”,即Product(產品)、Place(渠道)、Promotion(營銷)和Public Welfare(公益)。

            在產品上,劉曉坤為紐西之謎做出詳細的規劃,組建了金字塔產品矩陣,以滿足不同渠道對產品的多樣化需求;在渠道上,他強調要“重視線下”,并提出“433模型”,即前店傳統銷售只能占據40%,30%的銷售額來源于社群營銷、爆品引流,30%的銷售額來源于輕體驗服務帶來的高客單。

            在營銷上,紐西之謎則通過頂級明星代言、熱門明星推廣種草、與達人主播合作等手段,覆蓋不同人群、實現銷量轉化。

            劉曉坤海透露,紐西之謎剛剛拿到了4億融資,用于研發、布局賽道以及建立、穩固渠道。 接下來,他還將把80%的精力用于打造新品牌卓立舒,以中國的新零售模式,將其打造成一個原創的、擁有中國元素的知名品牌。

            潘秋生:今年是百年家化復興的啟程點

            微信圖片_20210923141434.jpg“我們生活在一個最好的時代,但也可能是一個最壞的時代。我們所處的環境、消費者觸點和購買渠道正在發生劇烈的變化。作為一個百年老店,我們需要讓自己變得更快,要跟上時代的步伐,跟上消費者的步伐。”上海家化董事長兼CEO潘秋生說道。

            今年,時值上海家化成立123年,也是上海家化上市20周年之際。在這個特殊的節點,上海家化也實現了歷史性的突破——上半年,上海家化護膚品牌陣營中的所有品牌,全部實現正增長。

            此外,上海家化的新零售占比超10%,增長超過100%。潘秋生指出,以前電商渠道是上海家化的薄弱渠道,通過對主架構和團隊進行持續迭代,引入數字化人才,今年“618”期間,上海家化電商渠道的行業增速達到50%,美妝護膚業務增長了80%。

            這一系列逆勢增長,與上海家化確立的“以消費者為中心,以品牌創新和渠道進階為兩個基本點,以文化、系統與流程和數據化為三個助推器”的“123”經營方針密不可分。

            潘秋生表示,“過去我們經歷了很多波折,今年,是百年家化復興的啟程點。‘黃沙百戰穿金甲,不破樓蘭終不還’,我希望上海家化能為消費者、股東、員工和社會創造更大的價值,成為中國美妝日化行業的領導者,將中國美帶給全世界。”

            趙燕:硬科技才是世界通行證

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            “中國化妝品行業經歷了從被國際大牌壟斷,到民族品牌強勢崛起的過程。”

            華熙生物董事長兼總經理趙燕認為,年輕消費者往往具有互聯網思維,追求產品的品質感和體驗感,而不再迷戀國際大牌。新銳國貨的崛起,離不開中國年輕一代消費者給予國貨的充分信任與支持。

            而國貨長期發展的核心密碼,是品牌自主科技創新的能力,硬科技才是世界通行證。趙燕表示,“品牌一定要有自己獨特的技術發展路徑。”基于對消費者洞察,她分享了華熙生物從科學、技術到產品、品牌的科技創新路徑。

            具體來看,一是從科學源頭做“兩個研究”,即基礎研究和應用基礎研究,創新更多原料;二是以技術支撐產品力,打造極致產品體驗;三是做好消費者服務,洞察消費場景,實現消費者認知、認識、認同,成就優秀的中國品牌。

            趙燕指出,華熙生物旗下品牌能夠實現快速爆發,關鍵在于探究功效的本質,打破產品同質化的怪圈,鑄造技術壁壘,帶給消費者更科學的產品設計,和更良好的功效體驗。

            方玉友:持續進化才能穿越周期

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            在珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友看來,與時俱進是企業持續發展的重中之重。

            為此,珀萊雅這個“傳統國貨”也在積極轉型,成為與時俱進的“國貨之光”。在這一過程中,珀萊雅從戰略力、渠道力、產品力、品牌力、組織力等五個方面進行了全面升級。

            例如,近年來,珀萊雅不斷涉足線上渠道。不論是天貓等傳統電商平臺,還是抖音、快手等新興社交平臺,凡是年輕消費者常駐的地方,珀萊雅都搶先于其他國產品牌布局。2021年上半年,其線上銷售額占總營收的八成,珀萊雅也躍升為抖音賽道頭部美妝品牌。

            在產品方面,無論是珀萊雅紅寶石精華,還是雙抗精華、小夜燈眼霜、源力修護精華等,都是從消費者出發,在功效、膚感、包裝等方面不斷迭代進化的大單品,迅速得到消費者認可。

            在組織方面,珀萊雅內部推行互聯網公司扁平化的管理方式,讓年輕員工更具活力,也讓珀萊雅內部充滿活力。

            珀萊雅也相信,只有“文化生生不息”,企業才能基業長青。因此,珀萊雅始終重視文化在企業發展中的作用。現場,方玉友還分享了珀萊雅倡導的開放文化、平等文化、年輕文化。而這,正是珀萊雅拉近與年輕消費者距離,促進品牌與時俱進的底層邏輯。

            王茁:中國化妝品產業正經歷“精神分水嶺”

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            “到今天,全世界的化妝品行業到了需要進行第三次想象的時候了。”在BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁看來,如今行業已進入到全新發展階段,其中,最強大的力量莫過于中國、中國市場和中國消費者。

            在大會現場,王茁從中國化妝品市場的主要特征、中國化妝品產業的重大轉變、中國化妝品市場的消費需求等方面進行了分享和解讀。

            他指出,目前,中國化妝品市場主要呈現出了“格局廣、規模大、速度快、狀態活、方向精”五大特征。基于此,中國的化妝品產業正在經歷從品牌化、到國際化、高端化、再到高端國際化的發展歷程,即需要經歷一個“精神分水嶺”,從而實現從功能性到精神性的轉變。

            “有顏值、有才華、有誠意、有趣味,同時,功能強大、能從情感層面、身份層面滿足消費者的需求,這樣的化妝品是中國消費者想要的化妝品”。那么,中國化妝品企業如何滿足消費者的需求?

            王茁認為,未來,中國化妝品企業必須成為學習型企業,同時,在精準運營力、產品領導力、顧客親密力、市場洞察力和組織應變力五個方面,努力提高其競爭力。

            江南春:流量紅利漸弱,品牌紅利到來

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            “所有的品牌都在面臨著流量紅利消失的困境,但商業的本質不會變,消費者是根據品牌來選擇的。”分眾傳媒董事長江南春在會上如是指出。

            他認為,人口、流量紅利漸弱,消費品零售額出現拐點,而生產供給能力卻一直高速攀升。“許多人認為可以率先降價取量,結果導致價格血戰。而未來能免疫價格戰、促銷戰和流量戰的,唯有‘品牌’二字”。

            “只有當品牌在人心當中找到一個獨特的位置,成為消費者不加思索的選擇,才是生意增長的根本。”目前,在分眾傳媒的助力下,已經有不少本土美妝品牌,如潤百顏、薇諾娜、花西子和Ulike等,走出了一條“品銷合一”之路。

            這與分眾傳媒的電梯廣告營銷密不可分。江南春認為,電梯代表著四個關鍵詞:主流人群(覆蓋城市年輕主流人群);必經(核心生活空間);高頻(高頻次接觸)和低干擾(封閉空間,強制到達)。這些關鍵詞,正是影響消費者最好的路徑。

            江南春還指出,疫情時代,人們產生了很多的誤解,有必要回歸本質。“流量只能帶來短暫的快感,而且每次都要花錢。只有品牌才是長期生活的保障,做成不易,一旦做成,成本大幅下降,效益大幅上升”。

            范展華:國貨正在贏得更多消費者

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            諾斯貝爾化妝品股份有限公司CEO范展華表示,在消費者的認知里,中國、日本、韓國護膚品牌各有所長,有得一拼,而國貨護膚品牌正在贏得更多的消費者。

            在他看來,國貨崛起的條件有三個:一是國人對國貨和進口品品質的認知水平逐漸相當;二是國人的文化自信;三是新國貨追求極致體驗感、功效成分和設計時尚。

            而隨著國貨品牌與國際品牌同臺競爭的行業格局的形成,整個美妝市場的產品,一定會在競爭中不斷升級,助力中國化妝品市場的高質量崛起。

            “沒有競爭就沒有進步,但競爭不一定你死我活,很多時候是一種共同促進。”范展華如是說。

            此外,近年來,國家化妝品相關新規的密集出臺,也對上游原材料供應商、制造商、品牌商、終端渠道商等整個美妝產業鏈,提出了更高的要求。

            現場,范展華還從研發創新、檢測備案、品類創新、市場開拓、營銷服務、數智化生產等六個方面提出了具體舉措,助力化妝品中國制造高質量發展。

            陳冰:“體驗”是美妝品牌高端化的核心

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            2005年步入中國之初,絲芙蘭就開啟了全渠道布局。經過16年的沉淀,如今,絲芙蘭已覆蓋全國85座城市306家線下門店。

            同時,絲芙蘭也具備完善的線上渠道,不僅有官方網站、官方APP、微信小程序等私域平臺,也有天貓旗艦店、天貓國際海外旗艦店、京東旗艦店、抖音小店及美團外賣等零售平臺,覆蓋了全國逾800個城鎮。

            雖然規模龐大,可觸達人群極多,但絲芙蘭大中華區總經理陳冰表示,絲芙蘭在做投放時,還是緊抓“精準”二字。“精準投放私域平臺,用更多的資源去牢牢把握住這些鐵粉,其實能夠為絲芙蘭帶來更高的復購率,實現品牌更長期的發展”。

            陳冰還指出,“時代已經改變了,美妝行業正在從‘品牌資產’進化到‘體驗資產’。”

            在她看來,“讓消費者感到滿意”這是零售最底層的能力,而“體驗資產”則是要讓消費者從滿意到愉悅,到溝通,最后實現 “賦能”:單個消費者自發成為品牌大使,去進行更加廣泛的傳播。

            “中國時間已經來臨了,絲芙蘭希望能夠幫助中國本土的高品質品牌實現高端化,并沖向國際。”陳冰如是表示。

            葉鵬:美妝品牌的解構與重構

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            隨著中國消費者愛國情緒的空前高漲,達成與消費者的情緒共振,重構品牌的情緒之美,是品牌“出圈”的最佳途徑。

            “欲重構,先解構”。POLYVOLY 創始人葉鵬在論壇上指出,解構是一種創新思維模式,其核心在于打破傳統的結構和立意。于化妝品品牌而言,實現解構的具體方法是:從品牌名、場景、消費者、模式、數據等多個維度,將化妝品品牌的各個環節重做一遍。

            “只有把品牌拆解到極致,重新推敲做品牌的每一個步驟細節,才能看清問題的癥結,更好地完成品牌重構。”葉鵬如是表示。

            除此之外,品牌重構還必須具備“四力”,即魄力、實力、張力和耐力。在葉鵬看來,品牌重構的本質是推動品牌進化,但完成這種進化,品牌必須打破原有模式,加大在研發端、營銷端的投入。

            與此同時,品牌還需要做好打“持久戰”的準備,運用數字化能力,將過往沉淀和積累進行重組、優化;通過持續的內容優化、跨界IP玩法,不斷滲透到新的消費者人群,最終才能達到一個重構的效果,最終實現厚積薄發。

            葉鵬相信,通過這種重構方式,品牌會打造出一個更具競爭力的新物種。

            衛哲:像“宗教”一樣去做消費品

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            嘉御資本董事長/創始人衛哲認為,“人、貨、場”的變革,決定了品牌的打法。

            得物APP發布的《2020當代年輕人消費數據報告》顯示,95后人群占比已經達到58%,成為當仁不讓的消費主力。

            隨著消費人群的迭代,“貨”也發生了變化。在衛哲看來,“貨”分為四大類:器材和耗材的組合、成癮性消費產品、相對快消產品及相對耐用產品。

            以REVER品牌“泡腳系列”產品為例,其包含了泡腳精油、浴桶、浴球等產品,兼具“器材+耗材”屬性。衛哲認為,“是一個非常值得做的品類”。

            “場”也由此改變。衛哲表示,當下“場”有三個核心要素,即在線能力、到家能力以及現場體驗。如果消費者不進店,品牌仍能與之保持聯系,說明有在線能力了,下一步品牌就應該考慮“提升復購率”。

            “人貨場”的變化,也改變了新消費品牌的原有打法。衛哲表示,線上時代來臨,新消費品牌應該借助會員制度,消滅淡季,采用小包裝多組合方式,降低體驗門檻。

            “要像‘宗教’一樣做消費品牌。”衛哲解釋道,“品牌logo就是符號,門店就是‘教堂’,品牌文化對應‘圣經’,店長、店員如同‘傳教士’,營銷活動即‘儀式感’,而品牌創始人,正是為自己品牌代言的‘教主’”。

            “宗教的核心是利他精神。”衛哲表示,當一個公司的創始人和團隊都具備利他精神的時候,一個偉大的公司就誕生了。

            作為業內最具影響力的高端會議,中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎主贊助,諾斯貝爾戰略合作,主題為“中國時間”。

            同期,“美妝新國貨成長計劃”主題展同步進行,有100+新國貨品牌、多名投資人和不少專業買家到場,等你對接商機。

            明日(9月17日),大會特設的新營銷、新渠道、新國貨、設計創新、新品開發和功效護膚6大論壇將繼續進行,點擊【閱讀原文】進入大會專題頁,鎖定所有現場精彩內容。


            (撰稿:化妝品觀察采編中心)


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